Tú ves una cerveza, yo un refresco: el proyecto de Bill Gates para cambiar los productos que salen en series y películas

El protagonista desayuna cereales con leche en la mesa de su salón. Delante de él, estratégicamente colocadas para que la marca quede claramente visible, están la caja de los cereales y el tetrabrik de leche. Varios planos de la escena utilizan enfoques similares y el espectador recibe unos cuantos impactos publicitarios. Es un 'product placement' de libro, un tipo de promoción que está creciendo impulsado por al auge de las plataformas de 'streaming', que han dejado atrás los tradicionales cortes publicitarios de la televisión. Este 2021 el 'product placement' moverá 14.000 millones de dólares en todo el mundo, un 14% más que el año pasado.

Sin embargo, nuestro ejemplo tiene un problema. La serie que ha conseguido ese impacto publicitario para la leche y los cereales ha conseguido un alcance global, pero no se rodó pensando en el público español. La compañía lechera no está presente en España y la multinacional que distribuye los cereales lo hace bajo otro nombre y con otro monstruo en el paquete. Para el espectador español son simple atrezo. En opinión de Bill Gates, ahí hay una oportunidad de negocio que se está perdiendo.

BEN (Branded Entertainment Network) es una de las empresas propiedad del magnate especializada en 'product placement'. Asegura que puede meterle vitamina digital a este tipo estrategia de promoción para adaptarla a la era del 'streaming'. El plan de BEN es aplicar datos, segmentación e inteligencia artificial para adaptar los productos que se muestran en pantalla al perfil del espectador que lo está viendo y maximizar el impacto de la publicidad. A cada persona se le muestran unos productos diferentes en función de sus hábitos como consumidor.

La segmentación geográfica es una de las primeras opciones de perfilado del 'product placement' que maneja la empresa de Gates. Pero las opciones van mucho más allá. “Las plataformas de 'streaming' se apresuran a proporcionar el volumen y la calidad de los contenidos necesarios para responder al meteórico aumento de la demanda de los consumidores. Su próximo reto es comprender mejor qué es lo que resuena en el público para que los recursos de producción se ajusten a esa demanda”, les sugiere Alex von Krogh, uno de los vicepresidentes de la compañía.

Por el momento BEN no ha informado de que haya llegado a algún acuerdo para utilizar esta tecnología en plataformas de 'streaming', pero sí con los contenidos bajo demanda que ofrecen en sus apps y páginas web algunos canales de televisión de EEUU. No es el único órdago que ha tirado apoyándose en la inteligencia artificial, puesto que también asegura haber desarrollado un sistema que le permite predecir que producciones serán un éxito en determinados tipos de público antes de que se pongan en distribución, con lo que puede colocar los productos de las marcas en las series y películas que más les interesan.

Tecnopublicidad

La publicidad coquetea desde hace tiempo con las posibilidades de la inteligencia artificial. A principios de este año el anuncio viral de Lola Flores reabrió el debate sobre los límites éticos de la tecnología aplicada a los anuncios, al usar la tecnología deepfake para mostrar a la artista pronunciando un discurso que ella nunca hizo. Su familia aceptó la colaboración con la marca y estuvo de acuerdo en utilizar su imagen para promocionar cerveza.

El mensaje que quisieron dejar las agencias que lo realizaron es que, además de su fin publicitario, la viralización del anuncio sirvió para llamar la atención sobre una realidad. “La gente tiene que ser consciente de lo que la tecnología puede hacer, que ya no pueden confiar en que todo lo que vean en un vídeo es real. Por eso creo que es muy positivo concienciar de lo que se puede hacer con esta tecnología, con fines como este. De lo contrario lo que pasaría es que estas herramientas solo se utilizarían con fines perjudiciales”, expuso a elDiario.es Nico Roig, responsable artístico de una de ellas.

El 'product placement' no es ajeno a esta tendencia, aunque su objetivo es el contrario al que buscaba la marca de cerveza al utilizar la imagen de Lola Flores. Cuanto menos llame la atención, mejor. “Uno de los grandes problemas que se plantean a los anunciantes ya no es solo el hecho de que estas plataformas sean servicios de suscripción y que por tanto no tengan publicidad salvo contadas excepciones, sino también que el espectador se está volviendo extremadamente intolerante con el mensaje publicitario, con el spot convencional”, afirma a este medio Elena Neira, profesora de Distribución Audiovisual en la UOC y autora de 'streaming' Wars (Planeta).

Apple fue una de las primeras empresas que apostó fuerte por el 'product placement', intentando evitar ese rechazo que produce en los consumidores el anuncio tradicional. La técnica, que un día fue una innovadora forma de infiltrar publicidad en series y películas en vez de cortarlos por la mitad, “se está sofisticando cada vez más y hay ámbitos en los que es muy evidente”, continúa la experta. “Aunque luego tenemos problemas como el de la última película de James Bond. Gran parte de la producción la pagaron las marcas, que luego se encontraron con que la película llegó tarde a la taquilla y gran parte de los modelos que se publicitan en ella ya están fuera de temporada”.

En cualquier caso, la inteligencia artificial y estrategias como la de BEN tendrán muy difícil rellenar todo el bache que supone alterar el producto original con el que se rodó la película o serie, opinan otros especialistas. La clave no es solo que se vea la marca, sino que su producto se integre de manera natural en la historia. “En 'product placement' de bajo valor estas cosas pueden hacerse, pero en integración de marcas dentro de la narrativa no cabe otra que lo artesanal”, afirma Francisco Asensi, director de Negocio Digital de la productora de DeAPlaneta.