Koro Castellano: “Ya no hablamos de sellos grandes o pequeños, sino rápidos o lentos”
En los últimos meses, Amazon se ha llevado todos los titulares negativos posibles. Editores que temen que se haga con parte de su negociado y libreros que critican su política de descuentos. A ello se unen directivas europeas que a partir de 2015 le obligan a liquidar el IVA en el país del comprador y no en Luxemburgo.
Sin embargo, Kindle, que llegó a España a finales de 2011 continúa su ascenso –a pesar de que no contemos con cifras- y su asentamiento en el país, principalmente con el alto número de autopublicados. Hablamos con su directora, Koro Castellano, sobre todas estas críticas, sobre la relación con editores, sobre el impulso de la autoedición, sobre la situación del ebook y nuevas estrategias como la tarifa plana que se acaba de lanzar en EEUU. Y este es su resumen: “Seguir creciendo”.
Hace unas semanas se presentaron las cifras del Estudio de comercio interior del libro correspondiente a 2013, que señalaba que la facturación del libro digital ha pasado de 74,2 millones de euros a 80,2 millones de euros del 2012 al 2013, un 8,1% más. ¿Cómo valora los datos?
Nosotros sólo vemos nuestra parte y esta sigue creciendo de manera constante. Y eso son muy buenas noticias para todos. La penetración digital y que la gente lea en digital cada vez es más común. Yo me acuerdo que hace cinco años tú entrabas en un vagón de metro y la gente iba con libros físicos, ahora entras y cuenta cuántos llevan un e-reader, o en un tren o en un avión. Eso te da una medida de lo popular que se ha hecho la lectura digital en muy poco tiempo.
Porque si se piensa, Kindle se lanzó en 2006. Hace nada no existía la lectura digital y, en ese sentido, yo creo que estamos siguiendo la tendencia que está en otros países. En EEUU, en 2010 un 27% de la población compraba online, tanto libros físicos como digitales, ahora hemos pasado a un 42% en 2012. Eso te da una idea de la aceleración brutal y esa es la tendencia, y vemos que España va incorporándose a esa tendencia.
Es cierto que el número de usuarios con ereader ha aumentado muchísimo, pero también es verdad que la procedencia de los ebooks que están leyendo no está tan claro que sea de la compra legal.
La piratería nos afecta a todos. Nosotros respetamos los derechos de autor y esperamos que nuestros clientes también. Qué podemos hacer para minimizar el impacto de esa situación. Podemos hacer tres cosas y nos sólo los que estamos en Amazon sino los que estamos en toda la industria, porque hay algunas que están en nuestro ámbito de actuación y otras que no. Primero, los libros tienen que estar disponibles en digital de forma legal. Si yo quiero leerme un libro y no lo encuentro y estoy empeñada en leérmelo en digital, a lo mejor me busco la vida por otro lado. Y hay todavía flagrantes ausencias. Hay un porcentaje muy importante del backlist que no está digitalizado. Por poner un ejemplo personal: ‘Los detectives salvajes’, de Roberto Bolaño, no está en digital.
Por otro lado, los libros tienen que tener un precio justo, un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar. Si te encuentras con un libro por encima de los 14 euros probablemente apagues la tienda y te lo bajes pirata, que es gratis. Y por último, si yo he encontrado el libro y tiene un precio que está bien y me lo quiero comprar, mi acto de compra tiene que ser lo más fácil, lo más intuitivo y lo más cómodo posible.
Nosotros intentamos influir en las áreas que no dependen de estrictamente de nosotros, que son las dos primeras, y hacerlo lo mejor posible en la tercera para que tú con un solo click en 60 segundos tengas tu libro descargado en tu kindle o en cualquier dispositivo con la aplicación kindle.
¿Cuál es el precio justo? Estos días Amazon sostenía en un post que 9,99 dólares aseguraba mayores ventas. Pero en España, con la ley del Precio Fijo, una tienda no puede poner el precio del libro.
Sí, esa es una decisión del editor. Nosotros lo que pensamos es que al final, los números son los números. Y el precio es un elemento muy importante cuando tú tomas una decisión de compra. Porque tú ahora llegas a tu casa, terminas de cenar, te sientas en el sofá y puedes leer un libro o hacer un montón de cosas que antes no podías hacer, como ponerte a jugar al Candy Crush, que es gratis, puedes ver una película por Internet, puedes leer eldiario.es, que es gratis. Es decir, puedes hacer muchas cosas que no te cuestan dinero. Y un libro que sí que cuesta y compite contra todo eso. Por eso el precio es muy importante, pero depende del editor.
Nosotros hemos hecho estudios que nos dicen que ocho euros sería el precio que pagarían los clientes. Al final, los usuarios no entienden de cadenas de valor, de la impresión, los costes del papel, los costes de distribución, lo que hay pagarle al autor. Ellos lo que dicen es, esto es una archivo digital, es imposible que me cueste lo mismo que un libro físico, ¿cuánto estaría yo dispuesto a pagar?
Para eso, ¿habría que cambiar la ley del precio fijo?
Nosotros siempre cumplimos la ley, sea cual sea, y eso es algo que no nos corresponde decidirlo.
Desde que Amazon llegó a España apostó por la autoedición. ¿Por qué ha triunfado tanto? No sabemos en cuanto a ventas, pero es cierto que hay muchísimos títulos autopublicados.
Nos lo hemos preguntado muchísimas veces y es una pregunta muy difícil de responder. No hay una respuesta fácil. ¿Porque somos un país muy creativo y la gente elige la escritura para dar rienda suelta a sus ideas? ¿Porque somos un país muy social y queremos compartir lo que nos pasa? Todo el mundo tiene una teoría. Pero es verdad que llama mucho la atención y nosotros fuimos los primeros sorprendidos. La plataforma KDP había salido en otros países de Europa y, sin embargo, en España fue la que tuvo mayor aceleración y mayor éxito. Y desde que se lanzó estamos hablando de miles y miles de títulos, de autores desconocidos y no tanto porque luego hay diferentes perfiles de autores.
Están los noveles que nadie conoce y tiene un manuscrito en el cajón y que no tiene nada que perder y lo sube para probar suerte. Y autores reconocidos que han recuperado sus derechos digitales de obras descatalogadas y los vuelven a poner al alcance de sus lectores. Y lo gestionan ellos mismos. Por tanto, ¿por qué ha tenido tanto éxito? ¿Cómo no va a tener éxito cuando tienes todo el control de todo el proceso de publicar un libro? Y te llevas hasta un 70% del precio que tú has decidido. Por tanto, el éxito es entendible.
¿Venden más los autopublicados que los títulos de las editoriales?
Depende. En 2013 de los 25 libros más vendidos, 10 eran autopublicados, lo que significa el 40%. En estos primeros meses de 2014, de los 25 más vendidos, 15 son autopublicados, un 60%. También es verdad que ahora tenemos un concurso literario hasta el 31 de agosto y hay muchos autores que están moviendo sus libros, pero normalmente, si echas un vistazo a la lista de los 10 más vendidos, 5 o 6 que son autopublicados
¿Puede marcar la autoedición una nueva etapa en la historia de la industria editorial? ¿Qué cambios puede traer?
Sí, yo creo que está revolucionando la industria. Los autores ya deciden y controlan el proceso. Eso ya cambia completamente el panorama de cara al autor . Y los editores, primero, descubren nuevo talento porque utilizan la lista de los más vendidos para ver a gente que ella solita ha vendido miles de ejemplares y eso minimiza tu riesgo a la hora de apostar por alguien nuevo, y además creo que están aprendiendo mucho de la autoedición porque van a tener que cambiar la manera en la que hacen el márketing de los libros.
No es lo mismo el márketing digital que el márketing tradicional que se ha hecho toda la vida. Y una de las grandes ventajas de los autores autopublicados que funcionan en la red es que manejan perfectamente los mecanismos de la red y el lenguaje de la red. Son capaces de vender muchísimos libros que a lo mejor un editor tradicional no vendería tan bien utilizando esos mismos mecanismos.
Y desde el punto de vista del lector te da acceso a una selección mucho más amplia, porque ya no estás solo limitado a lo que te ofrece el mundo editorial sino que tienes mucha más oferta y a unos precios mejores. Y los autores también pueden llegar a millones de personas en todo el mundo, lo cual beneficia mucho a los que publican en castellano porque tu publico se multiplica exponencialmente.
Pero los editores tienen miedo a perder parte del pastel.
Yo no sé si lo llamaría miedo. Hay algunos que lo están utilizando como una cantera digital de talento y luego hay otros que todavía lo desprecian, creen que no es literatura de calidad y yo creo que se equivocan.
¿Qué tipo de libros son los que más funcionan en digital?
Los géneros más vendidos son todo lo que es literatura de ficción, histórica, romántica y thriller y misterio. Esos son los topsellers.
¿Cuál es el perfil del usuario de ebooks? ¿En qué ha cambiado desde 2011?
Sí, ha cambiado. En 2011 había mucho early adopter. Gente que tenía Kindles que se los había traído de fuera, que estaba familiarizada con la tecnología por otros motivos. Ahora, volviendo al ejemplo del metro, fíjate en cuánta gente mayor hay. Para la gente mayor los Kindles son una tecnología super fácil y les abre la puerta a un mundo tecnológico al que ellos no estarían inclinados a entrar y les facilita enormemente la vida. Amplían la letra, no les pesa absolutamente nada y les caben hasta 1300 títulos en el caso del Kindle básico. Hay un procentaje muy importante de gente mayor que se está incorporando al mundo de la tecnología gracias a kindle. Y de ambos géneros.
A partir de 2015 Amazon tendrá que liquidar el IVA que tenga el país del comprador, en el caso de España, el 21%. Les va a afectar de alguna manera.
A partir de 2015 nosotros haremos lo que dice la ley. Como siempre.
¿Han tenido conversaciones con el Gobierno o el sector para que se rebaje el IVA del 21%? Es una reclamación general de la industria editorial.
Nosotros pensamos que tienen que estar equiparados. Un libro es un libro, en formato impreso o en formato digital, y por lo tanto, el IVA debe ser el mismo. Ojalá cambiara pero es una decisión que no nos compete.
Hace algunas semanas Amazon lanzó en EEUU su tarifa plana Kindle Unlimited. ¿Se va a probar en España? ¿Es el futuro del ebook?
Nosotros creemos que hay gente y se está viendo ahora con el lanzamiento de Kindle Unlimited en EEUU, que prefiere un modelo de suscripción. Esto es como cuando vas a un restaurante y te sacan un menú. Para gustos se hicieron los colores. Y si nuestros lectores quieren un modelo de suscripción, tenemos que ofrecérselo. Y yo creo que la oferta de de Kindle Unlimited está muy bien. ¿Tú te harías suscriptora?
Yo no soy un perfil adecuado para responder. Lo que cuenta es que la tasa de lectores habituales en España no supera el 60%. Y hay que leer mucho para que a un usuario la tarifa de 10 dólares le salga rentable.
Precisamente, para la gente que lee mucho es un buen servicio, no sólo de selección sino de precio. Amazon lo que ha hecho es poner sobre la mesa distintas oportunidades: que quieres seguir comprando tus libros uno a uno, fenomenal, que quieres esto [la tarifa plana], fenomenal. Nuestra obligación es darte todas las opciones para que tú leas de la manera en la que prefieras.
Pero Kindle Unlimited todavía no tiene contratos con las grandes editoriales norteamericanas. Y además, Amazon ahora tiene un conflicto importante con Hachette. Extrapolando la situación a España, ¿cómo son las relaciones con los sellos? Algunos aún no han querido entrar en Amazon…
Yo diría que son muy cordiales y me gustaría que hablaras con ellas a ver qué te dicen. Nos hemos sentado con todo el mundo, hemos firmado contratos con prácticamente todas las editoriales que operan en España, las conversaciones con ellos son muy constructivas desde el punto de vista de cómo hacer crecer el mercado, fomentar el amor por la lectura… Por supuesto, hablamos de precios, de digitalización de catálogo. Esas discusiones se tienen de una manera completamente normal y completamente habitual. Pero es que ahora ya no hablas de editoriales grandes y editoriales pequeñas, están las editoriales rápidas y las editoriales lentas. Editoriales que han hecho el cambio y que han comprendido que este es un nuevo mundo y que por lo tanto tienen que adecuarse a ese nuevo mundo. Y luego hay otras a las que les cuesta más.
Y también hablarán de márgenes. Amazon decía estos días que daría el 35% de las ventas a los autores.
Pero Amazon también dice en ese post que tú eres Hachette, yo te doy el 70% y ya tú te organizas con tus autores. Nosotros sabemos que con nuestros autopublicados existe un porcentaje y lo otro es solo una idea.
Quienes sí están muy enfadados con Amazon son los libreros por el tema de los descuentos. De hecho, hay una demanda por haber infringido la ley del precio fijo.
Yo no te puedo decir porque la parte digital no está metida ahí.
Lo cierto es que en los últimos meses Amazon se ha llevado todos los titulares negativos: caníbal, carnívoro de la cadena de valor del libro… Los editores lamentan que se acabe con su papel, los libreros creen que canibaliza su negocio…
Sí es verdad que hay un antes y un después de la llegada de Amazon a España y yo creo que en este caso ha servido para revolucionar el mundo del libro en el buen sentido. Antes de que nosotros llegáramos se leía de una manera y a partir de la irrupción de Kindle y la popularización de la lectura digital se lee de otra manera, se leen muchos más libros digitales y eso ha servido para animar y dinamizar un montón de aspectos del mercado editorial, pero yo creo que eso es positivo desde el punto de vista de los usuarios, los autores y los editores
Ya están en Latinoamérica. ¿Van a expandirse por más países latinoamericanos? ¿Cómo ven allí la situación del ebook?
A finales de agosto va a hacer un año que Amazon se lanzó en México. El mercado latinoamericano va a crecer y lo va a hacer rápidamente. Entre otros motivos porque comprar un libro físico es mucho más difícil que en un país como España donde das un paso y te encuentras con una librería. Por tanto, todo te va a llevar a la parte digital, va a ser mucho más rápido y más conveniente para la gente pedir las cosas por internet y que se las traigan a casa. Tanto el libro físico como el digital. Nuestras expectativas son muy buenas.
¿Y cuáles son los planes en España? ¿Cómo ven el futuro?
Seguir creciendo. Lo vemos con ilusión.
