Cartas amenazantes y chivatazos, las tácticas del cártel de los libros de texto para ganar más sin abaratar precios
El jugoso negocio de los libros de texto tiene clientela fija y cautiva: cada año hay ocho millones de alumnos en enseñanzas obligatorias que tienen que comprar manuales a las empresas editoriales. Cada colegio e instituto tiene autonomía para elegir qué libro prescribe en sus clases, de modo que las grandes editoriales libran su batalla comercial en las salas de profesores y ante los jefes de departamento.
De hecho, el número de empleados que se dedican a vender en editoriales como Santillana, Anaya, SM, Oxford y Edelvives (las cinco que dominan el mercado) es mayor que el que se dedica a la edición del propio libro. Así lo revela la resolución de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que propuso en mayo multar con más de 33 millones a la patronal de libros Anele y a 34 editoriales que forman parte de ella por pactar precios del libro digital y estrategias.
El informe acredita que, en 2012, el lobby de los libros introdujo un llamado “Código de Conducta” supuestamente voluntario entre sus asociados para que dejaran de hacer regalos y promociones a los colegios de España. Hasta ese año, los comerciales desembarcaban en los departamentos de los centros públicos y privados intentando colocar su libro (que por ley tiene que estar al menos cuatro años, lo que asegura el negocio de la editorial al menos ese tiempo). A cambio, ofrecían libros gratis para las ampas, la biblioteca o para hijos de profesores. Entre las técnicas de venta estaba también equipar aulas con pantallas digitales u ordenadores o dar formación a los profesores.
Pero a partir de 2012 todo cambió. Según la investigación de Competencia a través de inspecciones, declaraciones de personal de las editoriales y correos interceptados, la patronal y las principales empresas -entre las que se señala especialmente a Santillana (PRISA), Anaya (de la francesa Hachette Livre), SM (de los marianistas) y Oxford (británica, de libros en inglés)- decidieron ahorrar esos costes de promoción por la fuerza. Consiguieron ahorrar 80 millones de euros, según la propia patronal, que aglutina el 80% del negocio de los libros y factura más de 800 millones anuales. Ese ahorro no tuvo ninguna repercusión en el precio de los manuales, que no ha parado de subir. Tras la resolución de la CNMC, la Federación de padres y madres Fapa Giner de los Ríos ha anunciado una demanda colectiva para reclamar el dinero cobrado de más.
Algunas de las pruebas que recopila el informe son mails entre empresas y entre empleados que revelan que fue un acuerdo no voluntario. Por ejemplo, se adjunta un correo de un alto cargo de SM a otro empleado de la misma editorial en 2012 que dice: “Buenos días: Ayer en la junta de Anele se confirmó el código (no debemos utilizar la palabra acuerdo) de buenas prácticas y mantuvimos la reunión con los directores comerciales de las editoriales que componemos la junta directiva. Disponemos de un documento (bastante chapucero también) donde figura lo que se puede hacer y lo que no”.
Pero para poderse ahorrar la promoción sin perder clientes era fundamental que no hubiera editoriales díscolas y se aplicaron sistemas de vigilancia entre comerciales. Cuando llegaban a los colegios, indagaban sobre las condiciones que se habían ofrecido al centro y, si incluían regalos prohibidos, el comercial avisaba y la editorial alertaba a Anele. De hecho, otro correo incorporado en el expediente de un directivo de Santillana incide entre sus empleados sobre la importancia de los chivatazos: “CÓDIGO DE CONDUCTA COMERCIAL ¿Sigue vigente? Sí. ¿Lo incumplen todas las editoriales? Solo algunas editoriales. (…). ¿Nos interesa? Sí, tenemos un objetivo claro de rentabilidad. ¿Es obligatoria? Sí, por estar en Anele y por nuestro código de conducta Prisa (...) Vigilar posibles ofertas de la competencia, informar a tus jefes. En estos periodos que podemos llamar de transición, no debemos relajar nuestra actuación, debemos vigilar aún más. […]”, dice este alto cargo a los suyos. La vigilancia tuvo efectos y se recogen denuncias entre editoriales, como una acusación de SM a Santillana y Oxford por ofrecer un ordenador y una pizarra digital en un centro, oferta de la que han tenido conocimiento gracias a un agente de ventas.
Cartas “intimidatorias”
Pero la vigilancia y chivatazo no fue el único sistema empleado para mantener la ortodoxia. Anele llegó a redactar cartas “intimidatorias”, según las califica la CNMC, que se enviaron masivamente a centros educativos públicos y privados e incluso se remitió alguna a consejeros de Educación. En ellas, se insistía para que no aceptaran regalos de ninguna editorial porque “aceptar este tipo de regalos comprometería seriamente los deberes, principios de conducta y principios éticos recogidos en la Ley 7/2007, de 12 de abril, del Estatuto Básico del Empleado Público (artículos 52 a 54) con la responsabilidad disciplinaria que, en su caso, conllevara sanciones como: la separación del servicio, despido disciplinario, suspensión de empleo y sueldo, etc.- y ello sin perjuicio de que pueda llegar a considerarse como un comportamiento tipificado en los artículos 419,420 o 424, entre otros, del código penal”. Es decir, les dice que pueden estar cometiendo cohecho. La CNCM entiende que las cartas enviadas pretenden que “se elimine la competencia”. Además, Anele también amenazaba con denuncias ante el Ministerio Fiscal y la Consejería de Educación. Editoriales como Oxford mandaron la carta a los centros incluso por burofax.
La respuesta de algunos colegios fue airada. El expediente recoge una carta de un docente que expresa su enfado tras recibir una de esas misivas: “Como estoy seguro que comprenderá, las prácticas comerciales de sus asociados no son de nuestra competencia, sino que es su función vigilarlas con o sin nuestra colaboración (...). Deberemos por otra parte dejar claro que, lo que Vd. denomina regalos, no lo son para el profesorado (…) no consiento que se ponga en tela de juicio la profesionalidad del profesorado (...). Le ruego reconsidere su carta, por lo ofensivo que puede resultar para el colectivo del profesorado. Atentamente”.
Una de las editoriales díscolas era Edelvives, que seguía regalando libros o materiales digitales. Así que Anele preparó una campaña de presión contra la editorial e interpuso siete procedimientos judiciales contra ella. Finalmente ambas llegaron a un acuerdo. No fue el caso de Vicens Vives, que también fue presionada pero salió del lobby y denunció estos pactos ante Competencia en 2016, denuncia que dio origen a todo el procedimiento contra las grandes empresas de los libros de texto.
Presión sostenida en el tiempo
El llamado Código de Conducta se había aplicado en 2012, pero su cumplimiento no satisfacía a la patronal de los libros. En 2015 se sigue presionando desde el lobby de las editoriales: “Es fundamental respetar el código y ser ROTUNDOS EN EL DISCURSO EN LOS COLEGIOS, la ambigüedad deja la puerta abierta en los colegios y a los profesores. (…) es imprescindible que OXFORD, ANAYA y SANTILLANA extremen el control”, dice en una comunicación.
Pese a los incumplimientos que había, el pacto al que llegaron y las medidas de presión surtieron efecto. Las grandes empresas de libros redujeron los regalos de ordenadores, formación a profesores, libros y donaciones. Solo se mantuvo estable el descuento que dan a colegios privados y concertados en los libros, ya que estos tienen librerías y ese descuento es su margen de beneficio por comercializar manuales. Competencia acredita que el gasto en promociones cayó y que se ahorraron millones de euros.
“Las medidas acordadas han sobrepasado de manera nítida los límites de una autorregulación de carácter ético y han diseñado un completo modus operandi para coaccionar y boicotear a aquellas editoriales que no querían adherirse a esta estrategia anticompetitiva. Ese modo de actuar ha tratado de condicionar la actuación de los centros educativos y de reducir su poder de negociación. También ha incluido medidas de presión hacia los competidores reputando ilegal en cartas a terceros el uso de instrumentos de promoción que se empleaban de manera generalizada antes”, concluye la CNMC.
La patronal Anele, sin embargo, niega los hechos y las editoriales han recurrido ante la Audiencia Nacional, aunque ahora se les abre otro frente económico y judicial si prospera la demanda colectiva de las familias para recuperar el sobrecoste que consideran que han pagado por los libros de texto. También considera que se sanciona al sector sin motivo, “por cumplir la legalidad y evitar prácticas poco éticas en centros de enseñanza”.
