Del “¡Pepe, un purito!” al fin de la publicidad del juego: quejas y tribunales por los ingresos perdidos

Local de apuestas de Sportium con una chica en la puerta de entrada. Arriba hay un cartel en el que se lee `Vuela, corre, juega´, en Madrid, a 3 de octubre de 2019.

Han pasado más de 15 años, pero el locutor Pepe Domingo Castaño sigue sintiendo la ley que prohibió en 2005 la publicidad del tabaco como "una puñalada en el corazón". Castaño, el animador más veterano y destacado de la radio deportiva española, había creado el que dice que ha sido uno de los mejores anuncios de su carrera. "¡Pepe, un purito!", le pedían a coro sus compañeros de estudio en el Carrusel de la Cadena SER para introducir los puritos Reig. La frase tuvo tanto éxito que se convirtió en una coletilla frecuente y logró que Reig desbancara a Farias como la marca de puros del fútbol. Castaño temía entonces que se le recordase y se le señalase por la calle por ella.

Las casas de apuestas que se salten el veto a la publicidad perderán su licencia durante seis meses

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"Aquello nos robó uno de los momentos mágicos del programa", se lamenta. Castaño, como confiesa, se considera un "oyente ferviente de la radio". Tanto que cada vez que alguien dice "y ahora una pausa para la publicidad" él se enrabieta, porque la publicidad en la radio no es una pausa, dice, sino un contenido que debe formar parte del programa y estar integrado en él. "Eso es lo que nosotros hacíamos con ese 'un purito' y lo que seguimos haciendo", explica el locutor, hoy en la cadena Cope.

El 1 de septiembre de este año, a Castaño le volvió a doler aquella herida que le dejó quedarse sin su purito en antena. "No entiendo las prohibiciones. Tampoco esta nueva de las apuestas deportivas. Esto deja en la estacada a equipos de fútbol que necesitaban esa publicidad. También a emisoras de radio y medios que necesitamos esos ingresos para vivir. Y todo por una gansada de este señor", se enfada Castaño. Defiende que tiene muchos años ya para decir lo que piensa.

Este señor al que se refiere es el ministro de Consumo, Alberto Garzón. En la víspera de ese 1 de septiembre, escribió en Twitter: "Esta noche entra en vigor la prohibición de la publicidad de juegos de azar y apuestas. No ha sido fácil. El fútbol y el resto de competiciones serán más sanos, limpios y acordes a los valores del deporte". Así recibía la entrada en vigor del real decreto aprobado en noviembre del año pasado que regula la publicidad del juego. Desde entonces, solo está permitida en los medios de comunicación entre la una y las cinco de la mañana o en los portales de juego. Además, se prohíbe también que las casas de apuestas patrocinen clubes deportivos y que los anuncios que hagan en internet muestren a personajes famosos promocionando los portales. Quedaban fuera de las restricciones, en cambio, los juegos de la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE) y Loterías y Apuestas del Estado, considerados de interés público.

El Gobierno ya había ensayado la regulación prohibiendo este tipo de publicidad durante los meses que duró el estado de alarma por la pandemia. Entonces se incluyeron también las loterías. El confinamiento, lejos de reducir el juego, con todos encerrados en las casas, lo aumentó, con el riesgo, como lo justificó el Ministerio entonces, de que se pudieran agravar los problemas de adicción.

Crecimiento sostenido del juego online desde su legalización

La realidad muestra que el juego online no ha dejado de crecer desde su legalización hace más de una década. Si en las loterías se pasó de 10.500 a 11.400 millones de euros jugados de 2015 a 2019, según los datos de la Dirección General de Ordenación del Juego del Ministerio de Consumo, en juego online la cifra se disparó en esos cuatro años desde los 8.800 a los 19.200 millones para casi un millón y medio de jugadores activos. El año pasado, además, la pandemia, pese a esa prohibición de la publicidad, no frenó la escalada. En el margen de juego o juego real, como se denomina en el sector a los ingresos que reciben los operadores una vez descontados los premios entregados, se alcanzaron los 850 millones de euros, el récord desde que la cartera recoge esos datos. 

En paralelo a ese crecimiento se ha producido también el de la publicidad del juego, que en estos diez años, según un estudio realizado por el Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) y el Consejo de Colegios de Médicos de Cataluña (CCMC), ha subido un 160%. Casi la mitad de los anuncios, como recogía el mismo informe, se emitían en horario infantil.

Durante este periodo también se ha estudiado el impacto de esa publicidad. Lo ha hecho, entre otros, el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud y la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD). Un informe publicado el año pasado sobre su impacto en adolescentes apunta que siete de cada diez adolescentes confirmaban ver o escuchar a menudo o muy a menudo publicidad de apuestas y que también un 15% de la población general y un 35% de la población jugadora en tratamiento por esta adicción confesaban que la publicidad había provocado que apostaran más. 

Es en esa población más joven, de hecho, donde mayor impacto ha tenido el juego durante los últimos años. Según los datos de la FAD, cuatro de cada diez nuevos apostantes tienen entre 18 y 25 años. La edad de inicio en el juego estaría hoy cercana a los 15 años. Son esos jóvenes los que han disparado la alarma en los centros de tratamiento. "El impacto de la publicidad está estudiado científicamente. Con la permisibilidad al juego online se permitió la proliferación de su publicidad con mensajes agresivos y enfocada a sectores de la población especialmente vulnerables, como la adolescencia", analiza Juan Lamas, director técnico de la Federación Española de Juegos de Azar (FEJAR), que agrupa a las asociaciones regionales de personas rehabilitadas o en rehabilitación. "Esa publicidad repercutió en el perfil de las personas que jugaban, bajó la edad de los jugadores y subieron las cantidades. ¿Por qué si no iban a estar en los anuncios gente como Cristiano Ronaldo o Messi? Eso no va destinado a los jugadores de bingo de 50 años", añade Lamas.

Los datos con los que trabajan en FEJAR confirman el incremento de jóvenes que acuden a tratamiento. Si antes de la legalización los menores de 25 años eran sólo un 3,8% de los nuevos ingresos, solo cuatro años después la cifra había subido al 16. El juego online, sobre todo las apuestas deportivas, era la principal causa de adicción. El juego online, según FEJAR, es hoy la segunda causa de ludopatía en España, por detrás de las máquinas tragaperras. 

El asunto daría para un debate deontológico sobre la mezcla de publicidad e información y el uso de referentes profesionales para anunciar actividades como el juego. Pepe Domingo Castaño cuenta que a lo largo de su carrera, y son ya varias décadas aferrado a un micrófono, solo ha tenido una ocasión en la que se haya negado a hacer un anuncio. Sucedió este verano, durante la Eurocopa de fútbol. "No diré de qué anunciante se trataba, solo que no creía en ello. No me sentía a gusto haciendo ese anuncio y dije que no", explica. Con la publicidad del juego, en cambio, afirma que nunca ha tenido ninguna duda. "Ni se me ha ocurrido pensar que estaba haciendo daño a nadie, porque quien quiera apostar va a hacerlo".

Preguntado por el efecto que puede tener en los jóvenes, responde: "Es que están en su derecho de jugar si quieren. Tú no estás obligando a nadie a hacerlo. Es como si prohíbes las discotecas porque en ellas hay también drogas. Creo que lo que hay que hacer es enseñarles, desde la juventud, que son dueños de sus propias decisiones. Pero no prohibir. Según eso, ¿por qué no se prohíbe la publicidad de los coches, que tienen accidentes? ¿Y por qué se mantiene la de las Loterías del Estado? ¿Qué pasa, que como con ésas sí ingresa dinero el Estado no son malas?"

En Tiempo de juego, su programa en Cope, durante los últimos años Castaño ha cambiado aquel célebre "¡Pepe, un purito!" por "¡Pepe, una Estrella!" para anunciar cerveza o un caribeño "Ay, Arehucas, desde que llegaste a mi cubata" para promocionar ron. Pero también entonaba un "qué bonito es el póker online con Pokerstars" o un "entra en Bet365, entra en Bet365" cantado a ritmo de La Bamba. Con la nueva ley estos dos últimos anuncios han desaparecido. Con la nueva ley, su programa, confirma Castaño, ha perdido cinco anunciantes que resultaban vitales.

"Nos ha afectado una brutalidad. Justo cuando empezábamos a salir a flote tras la pandemia. Y ahora hay que tratar de buscar esos anunciantes que se han perdido en otros sectores, pero cada día es más complicado", afirma. "Hoy las campañas se hacen por uno o dos meses, cuando antes se contrataba toda la temporada. Y eso que nosotros tenemos suerte, porque contamos con anunciantes que llevan con nosotros desde que nos vinimos a la Cope hace once años", añade. El fichaje entonces de Paco González, el director del programa, y de Castaño, se negoció y se anunció como los traspasos millonarios de los futbolistas que rellenan sus programas. Ambos eran líderes de la programación deportiva, con anunciantes fieles y potentes y fueron la gran apuesta de la Cope. Desde esta primavera pasada, Tiempo de juego supera al Carrusel de la SER en audiencia uno de los dos días del fin de semana.

El sector del juego invirtió en publicidad, según los datos de Infoadex, 142 millones en 2019. Ocupaba el undécimo puesto en el listado de grandes anunciantes que encabezaba la automoción con 564 millones. Ese año, mientras el resto de sectores disminuía su inversión, el juego la aumentaba más de un 11%. En 2020, durante varios meses con la publicidad prohibida por el Gobierno, la cifra alcanzó los 120 millones. Al margen de la ONCE, uno de los veinte grandes anunciantes en España, que invierte cada año cerca de 30 millones en publicidad, la mayor parte de esa publicidad ha provenido durante los últimos años del juego online. Incluso el año pasado, tras el final del estado de alarma, se volvió a disparar la inversión publicitaria. Casi la mitad se hacía en televisión, seguida por la radio y a mucha mayor distancia los portales digitales y los diarios impresos. 

El resultado es una pérdida muy fuerte de ingresos publicitarios para los medios de comunicación. Y se produce, además, en un momento de inestabilidad en el sector. El año pasado la inversión publicitaria cayó cerca del 20%, siendo aún más pronunciada en medios impresos, lo que agravó la crisis aún más profunda que se produce desde hace más de una década. A los medios de comunicación no sólo les afectó la recesión iniciada en 2008, sino también, o, sobre todo, un cambio de modelo. En 2020 la televisión se mantenía como el medio que recibía la mayor inversión en publicidad (1.697 millones), pero seguido por los motores de búsqueda (1.000), las redes sociales (884) y, en cuarto y quinto lugar, la prensa (667) y la radio (337). La publicidad se ha desplazado de los medios al digital, pero en ese digital en el que caben desde diarios hasta buscadores, sólo Google y Facebook absorben el 70% de la inversión.

De hecho, para tratar de evitar esa pérdida, o de paliarla, en enero del año pasado se hizo un intento de autorregulación. Ya estaba sobre la mesa la necesidad de regular el sector del juego. Lo estaba, de hecho, desde el anterior Gobierno, del PP. Pero con la llegada del PSOE y Unidas Podemos al Ejecutivo se había convertido en una promesa. Querían, y así lo habían anunciado, una regulación similar a la del tabaco. Aquel intento de autorregulación, impulsado por asociaciones de anunciantes, de medios de comunicación y operadores de juego online, recogía, entre otras medidas, que no se recurriría ya a deportistas en activo para hacer las campañas o que no se publicitarían bonos o promociones para los usuarios durante las transmisiones deportivas. Pero el código no funcionó. O no sirvió para lo que se esperaba. que era frenar la regulación del Gobierno o que esta fuera más laxa. 

La televisión, el medio más afectado económicamente

"Nos preocupa mucho y lamentamos que este Gobierno se empeñe en regular por real decreto, cuando la autorregulación es el sistema más eficaz. Una autorregulación asociada a mensajes de prevención, consumo responsable y de alerta por riesgo de adicción u obesidad tiene una alta efectividad, unida al impulso de normativas que mejoren la composición de distintos productos para hacerlos más saludables", afirma Eduardo Olano, presidente de UTECA, la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas.

La televisión es el medio más afectado económicamente con la regulación, aunque el recorte de la publicidad del juego está lejos de poner en riesgo al sector. A pesar de la crisis, Mediaset y Atresmedia, los dos principales grupos, cerraron 2020 con beneficios de 178 y 23 millones de euros, respectivamente. Pero desde esta agrupación sectorial temen, de ahí la alusión a la alimentación, que la regulación del ministerio comenzada con el sector del juego se amplíe también próximamente, en el desarrollo de la nueva ley audiovisual que prepara el Gobierno, y como ya ha apuntado el ministro Garzón, a algunos tipos de alimentos y su publicidad en horario infantil, lo que supondría nuevas e importantes pérdidas para los medios. Para Olano, "este afán regulatorio, sin dar la oportunidad al mercado para que aplique mecanismos de autorregulación, es impropio y no está justificado". Como apunta, existen ejemplos que demuestran la utilidad de esa autorregulación, como el caso de los medicamentos, "desde hace varios años vinculados a las campañas de prevención y uso responsable, con mensajes divulgativos que han calado entre la población".

Desde la Asociación de Medios de Información (AMI), que agrupa a más de 80 cabeceras de prensa nacionales y regiones, se critica, además, que el Gobierno haya optado por regular de la forma más restrictiva. En este sector donde más impacto ha tenido la ley es en la prensa deportiva. Antes de la aprobación final del Real Decreto en noviembre de 2020 se barajaron otros textos que daban mayor margen de maniobra y por lo tanto mayor publicidad e ingreso a los medios. En uno de ellas, de febrero de 2020, previa a la pandemia, por ejemplo, se permitía la publicidad en los medios digitales siempre que ésta no invadiera automáticamente la pantalla. Hoy, con la normativa aprobada, toda la publicidad está prohibida, salvo aquella que aparezca en las secciones de juegos y apuestas de los medios y previo control de acceso para mayores de edad.

La crítica de AMI al real decreto ha llegado hasta el Tribunal Supremo, donde se recurrió para que se retirara el artículo que prohíbe esa publicidad en los medios digitales. El recurso está aún pendiente de votación y fallo en el tribunal. No es el único. También los portales de juego recurrieron la normativa ante el Supremo. Lo hizo JDigital, la Asociación Española de Juego Digital, que aglutina a los principales operadores de juego online en España.

Como explican desde la asociación, a pesar de la aprobación del decreto, esta continúa exponiendo, como parte de su labor de lobby, también a los grupos políticos con los que tienen contacto, su preocupación por la norma. A esos grupos políticos les dicen, como apuntan también en ese recurso judicial, que la prohibición de la publicidad puede provocar un aumento del juego ilegal. La publicidad, según argumentan, "es de las pocas ventajas competitivas entre los portales legales y los ilegales. Gracias a ésta se dirige a los jugadores hacia los primeros, les da referencias. Pero sin ella pueden irse a otros portales donde no haya, por ejemplo, medidas para que no jueguen los menores". 

En el lado opuesto están, en cambio, las personas que han tenido o tienen problemas con el juego. Para ellas la normativa resulta, como apuntan desde FEJAR, insuficiente. "Es un primer paso. Pero sigue sin existir en esta ley demandas que hemos hecho, como la de reparación de daño y rehabilitación por parte de los operadores de juego y la de prevención", apunta Lamas, su director técnico. En algo, en cambio, eso sí, coinciden con quienes critican la nueva ley: tampoco ellos entienden que las Loterías y Apuestas del Estado y la ONCE se queden fuera, "porque nosotros consideramos que siguen vendiendo juego. Ahí hay una contradicción. Si se recorta la publicidad de unos pero se aumenta la pública, también es insuficiente". 

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