Spam maternal: un bombardeo publicitario de pañales, toallitas y carros de bebé

Hace unos meses, una editora del Washington Post publicó una carta durísima tras perder al bebé que esperaba: “No quiero ver anuncios sobre bebés después de dar a luz a mi hijo muerto”, dijo. Durante todo su embarazo, Gillian Brockell recibió numerosas promociones sobre maternidad a través de redes sociales. Y al volver a casa tras la muerte perinatal de su bebé, se plantó. “Si sois tan inteligentes como para daros cuenta de que estoy embarazada, de que di a luz, entonces seguro que sois tan listos para saber que mi bebé murió”, expresó en su carta abierta a las empresas tecnológicas.

El caso pone sobre la mesa el asedio publicitario al que son sometidas las madres, desde el momento en que se quedan embarazadas, para comprar determinados productos: pañales, toallitas higiénicas, geles, cremas, carritos, sillas para el coche, discos de lactancia… Un bombardeo constante en un momento de vulnerabilidad, especialmente si eres primeriza: sabes que vas a necesitar un montón de productos y aparatos nuevos, pero no tienes ni idea de cuáles. Las marcas, conscientes de ello, ponen todo su esfuerzo en llegar los primeros, tanto de manera online como offline.

El primer impacto suele llegar al principio del embarazo, después de teclear por primera vez en Google “embarazo de tres semanas” o “síntomas de embarazo”. A partir de ahí, la pantalla de tu móvil o de tu ordenador se convierte en un escaparate de ecografías en 3D, cremas antiestrías o clases de pilates para embarazadas.

La primera visita a la matrona marca otro momento clave. Muchos centros de salud públicos y privados regalan en esa primera consulta una canastilla con muestras de pañales, cremas, biberones o chupetes de marcas comerciales.

Para la organización de consumidores Facua este tipo de prácticas deberían prohibirse: “No existe una normativa específica para este tema, pero debería”, explica su portavoz, Rubén Sánchez. Según él, existen distintas vías para llegar a las mujeres: “El rastreo automático por palabras clave del correo y redes sociales es una de las vías de entrada. No se considera ilícito, porque son máquinas las que te rastrean, pero a nosotros siempre nos ha parecido mal. Y luego está la entrada a través de hospitales públicos y privados. Esto puede hacerse de dos formas: a través de ficheros con los datos de mujeres embarazadas, donde si la mujer no ha dado su consentimiento se estaría vulnerando la ley de protección de datos; y a través de la entrega de canastillas de productos, sabiendo que el primer contacto con esa marca fideliza a la consumidora”, cuenta.

La canastilla estándar suele incluir, además de muestras de productos, un cupón para recibir en casa de manera gratuita la revista “Mi bebé y yo”, sobre maternidad y crianza. La letra pequeña de la suscripción incluye una cláusula que supone un agujero de datos personales: la cesión de esos datos a terceros para fines publicitarios y comerciales. En el momento en que te suscribes, empiezas a recibir en casa, además de la revista, un sinfín de productos para el embarazo, la lactancia y la crianza. Fue lo que le pasó a Gloria Ferreiro en la sanidad pública vasca. “La matrona me dio un cupón para recibir la revista, lo mandé y empezaron a llegarme regalos, descuentos y hasta un lote de cuentos. Pero yo también me suscribí a otros sorteos online que iba viendo en redes, así que no estoy segura de dónde sacaron mis datos”. El mismo caso es el de Marta Rodríguez, que tuvo a su bebé hace unos meses en una clínica privada de Madrid: “Me mandan bastantes cosas a casa, pero recuerdo haber dado mis datos a la matrona para suscribirme a una revista de bebés. Y todo lo que mandan, sean productos u otra cosa, es por la suscripción a esa revista”.

El caso de Sofía Coca es más llamativo. En 2013, tras la primera consulta con su matrona del Servicio Andaluz de Salud, empezó a recibir en casa publicidad y productos. “Nos llegó al buzón un tarjetón personalizado para entrar en un concurso de productos de bebé. La carta empezaba así: 'Querida Sofía'. Mi pareja y yo pensamos que estábamos en Gran Hermano”, cuenta. “Después, seguimos recibiendo cosas: productos de Dodot y otras marcas e, incluso, una llamada de una editorial de libros infantiles para darnos de alta en un club de lectores”. Ella no recuerda haber cedido sus datos en ningún momento del proceso.

Las estrategias utilizadas por las empresas son variadas, pero todas coinciden en la personalización y la utilización de contenido de marca. Ofrecen la posibilidad de pertenecer a clubs de fidelización, con ofertas especiales y cupones de descuento. Personalizan al máximo los contenidos, teniendo en cuenta las semanas de embarazo o los meses de edad del bebé. Y más que vender directamente su producto, ofrecen contenidos útiles relacionados con la maternidad. La página web de Dodot está repleta de sorteos y de “herramientas útiles”: un buscador de nombres de bebés, una calculadora de fecha de parto, un organizador de fiestas baby shower… Primero usas la herramienta y, para conseguir el resultado, tienes que darte de alta y ceder tus datos personales. Estos son utilizados para hacerte llegar a casa cupones de descuento y muestras de pañales.

Lo mismo hace Johnson's Baby, que publica artículos interesantes sobre la piel del bebé para situarte al final el anuncio de alguno de sus productos. Medela, una de las principales marcas relacionadas con la lactancia, va más allá en el contenido de marca: además de artículos y vídeos, ha publicado un libro titulado La increíble ciencia de la leche materna. La versión online de Mi bebé y yo, la revista que se promociona en las canastillas para embarazadas, ofrece un contenido segmentado al milímetro. Después de introducir tu fecha probable de parto o la edad de tu bebé, te envía por mail contenidos directos a la diana, que responden a las miles de dudas que asaltan a una madre. Por ejemplo, si estás en el primer trimestre de embarazo, trucos contra las náuseas. Y si tu bebé tiene seis meses, alivios para sus encías o consejos para que tú adelgaces.

Eva Belmonte, periodista de Civio y experta en datos, reconoce que a día de hoy es difícil no haber dado tus datos personales por algún medio. Sin embargo, considera “reprobable” este tipo de publicidad invasiva. “Cuando estás en un momento vulnerable, te llega un producto que es publicidad. La canastilla en sí misma es una trampa. Es como si repartieses Bollicaos a los niños en el recreo de un colegio. Y además es una intromisión publicitaria en un ámbito público”, denuncia. En ello coincide con Rubén Sánchez, de Facua: “Esto no es un negocio, es un hospital. Y deberíamos tener protocolos de actuación para que el sector privado no pueda ocupar el espacio público para hacer publicidad”.