Sucedió con el tabaco: publicistas que abandonan las empresas de energías fósiles

Jamie Inman es un creativo británico que trabajó para una agencia que creaba campañas para empresas de combustibles fósiles, y cuyo nombre prefiere no mencionar. Allí, siempre dejó claro que no quería trabajar en ninguna de esas cuentas y la empresa respetó sus deseos. “No siempre es fácil transitar por esa línea”, admite. En 2024, fundó Serious People, un estudio que utiliza la creatividad y el humor para acelerar la acción climática, y que ha impulsado Ogilvyland y Oilwell, una aplicación falsa de meditación para la ansiedad climática, campañas que sirven para subrayar las contradicciones del sector publicitario.

“Siento empatía por las personas que se ven atrapadas en grandes agencias de publicidad y relaciones públicas. Todo el mundo tiene que pagar las facturas, pero poseen más capacidad de decisión de lo que creen”, asevera.

Lo que le frustra, dice, es el enfoque “gradualista” y el “doble lenguaje” que se observa en las grandes agencias. “Se encuentran en medio de un enorme conflicto de intereses: en el mismo edificio puede haber una reunión en la que se discute cómo crear una cobertura política para el desarrollo de un nuevo yacimiento petrolífero y, en la sala de al lado, un cliente del sector sanitario presentando una nueva campaña de apoyo a los pacientes con asma”.

Como Inman, muchos otros profesionales de la publicidad han optado por “cambiar de bando”, negarse a trabajar con la industria fósil y poner su talento al servicio de la acción climática.

Uno de ellos es el argentino Pepe Leyton, que “por suerte” nunca trabajó directamente en campañas de combustibles fósiles. Primero, porque no le tocó ninguna cuenta de ese sector; después, por decisión propia. “Cuando trabajaba en agencia, en publicidad tradicional como empleado, no me cuestionaba esto que me estoy cuestionando ahora”, señala, e intuye que, de haberle tocado hacerlo, probablemente lo habría disfrutado, pues al final cuando se trabaja con grandes marcas suele haber mayor presupuesto que permite hacer campañas más elaboradas.

Aun así, reconoce que no fue fácil dar el paso de salir del circuito de la publicidad tradicional: “La incertidumbre crece. Pero lo cierto es que siempre estamos caminando frente a la incertidumbre. Es parte del juego de la vida y eso yo siempre lo tuve claro”.

Este bonaerense afincado en Portugal lidera la sección para España y Portugal de Clean Creatives, un movimiento que surgió en Estados Unidos y que acaba de llegar a España. Desde esta red —que aglutina a más de 4.000 publicitarios y relaciones públicas— se dedican a sensibilizar a otros creativos y agencias de publicidad para que abandonen las cuentas vinculadas a la industria de combustibles fósiles. En una campaña reciente, hacen el paralelismo con el amor romántico “tóxico”. Toxic accounts: from greenwashing to gaslighting (Cuentas tóxicas: del ecopostureo a la luz de gas) es una investigación que analiza la evolución en la narrativa de las campañas publicitarias de empresas petroleras y gasísticas entre 2020 y 2024.

También se dedican a visibilizar a aquellas agencias que siguen trabajando para el sector de los combustibles fósiles, empresas que incluyen en la “F-list”. En este listado figuran grandes actores de la publicidad como WPP, con clientes como ExxonMobil, BP, Petrobras y TotalEnergies; o McCann, con campañas para Chevron, YPF o Saudi Aramco, entre otras.

Leyton salió de esa rueda sabiendo que probablemente se perdería oportunidades profesionales. “Pero era más grande ya la incomodidad de trabajar en esas oportunidades profesionales si no me daban felicidad o si no estaban alineadas con el rumbo que yo había decidido tomar, que era una decisión visceral”, aclara. 

Se especializó en marcas que buscan “impacto positivo”, la sostenibilidad o simplemente trabajar de manera más consciente. “Te das cuenta de que estás cerrándote puertas y lo bueno es que eso te obliga a buscar nuevas. Y están. Las encontrás, porque encontrás gente, grupos, personas, empresas que están desde antes que vos caminando por esta vereda, que te inspiran y te motivan y te ayudan y educan con la acción; porque aprendés de sus casos y de sus vidas y te das cuenta de que se puede”.

La experiencia inspiradora del tabaco

Al inicio de su carrera, hace ya varias décadas, Leyton vio con admiración cómo algunos de sus compañeros más veteranos se permitían rechazar cuentas tan importantes como las de la industria del tabaco. Menciona, por ejemplo, el caso de una dupla de publicitarios que dio luz roja a una campaña de Camel: Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhelm, que entonces formaban parte de la agencia Agulla & Baccetti.

Igual que en aquella época surgió todo un movimiento de publicitarios que, por motivos éticos, se adelantaron a la regulación anti-tabaco, considera que podría darse ese mismo fenómeno con los combustibles fósiles. Pero aún estamos lejos de ese punto de rechazo masivo, lamenta el creativo argentino.

Coincide con él Nico Ordozgoiti, otro publicitario que, después de haber trabajado en agencias pensando campañas para clientes como British Petroleum o, en sus inicios, Philip Morris, marcó un límite claro y decidió dejar fuera de esa frontera a clientes del sector fósil, el juego, el tabaco o las armas. 

Ordozgoiti forma parte de Creatives for the Future, una iniciativa nació en España de la mano de un puñado de publicistas y agencias que compartían sus inquietudes, y la idea de que podían dejar de contribuir a acelerar la crisis climática. “Existía entre nosotros la conciencia de que nuestro sector había contribuido al problema, a fomentar hábitos de consumismo”, dice Ordozgoiti, que firmó el manifiesto de Creatives for the Future en 2021.

Este creativo también recuerda de su primera etapa profesional que había gente que se negaba a trabajar en campañas de tabaqueras o que, por lo menos, manifestaba su rechazo. En algunos casos, cuenta, se trataba de personas con familiares que habían fallecido de cáncer de pulmón tras haber fumado toda su vida. “En el tabaco obviamente hay muchas historias personales, y mucha gente que lo ha padecido en su familia. Entonces se empezó a normalizar decir ‘yo no quiero trabajar en esto’. Y ahora mismo es un sector bastante apestado”, comenta.

Pero, en el caso de las empresas de combustibles fósiles, la relación a veces no es tan directa. “Con la industria fósil me parece que no termina de calar precisamente porque es una cosa que nos afecta a todos en general, pero no tienes casos de una madre que se murió por la crisis climática”, arguye Ordozgoiti.

Por otro lado, Leyton señala que la reacción de buena parte de las grandes agencias ante la ‘F-list’ “no ha sido precisamente dar un paso atrás”: alejarse de las empresas de la industria fósil. “Al contrario, muchas están ayudando a estas compañías a reformular su discurso y adaptar su narrativa”, señala.

“Nuestra investigación más reciente, Toxic Accounts, documenta con bastante claridad ese giro. También estamos viendo una concentración cada vez mayor de poder en los grandes holdings, algo que puede leerse como una reacción defensiva ante el aumento del riesgo reputacional, regulatorio y legal asociado a trabajar con combustibles fósiles. La nueva entidad combinada Omnicom-IPG, por ejemplo, acumula ahora 120 contratos con empresas del sector fósil”.

Ese redoblar la apuesta, según Leyton, recuerda a lo que también ocurrió con la industria del tabaco en los años previos a los grandes litigios “que terminaron cambiando las reglas de juego para las agencias”.

“Y el coste reputacional ya se está haciendo visible de forma muy concreta”, agrega. “Después de que Havas ganara la cuenta global de medios de Shell y perdiera su certificación B Corp en 2024, su propio informe anual reconoció que la compañía había sufrido una publicidad negativa significativa y un daño reputacional asociado. Es decir: las agencias ya están reconociendo el riesgo ante sus accionistas, aunque todavía no estén actuando en consecuencia. Por eso sigue siendo tan importante mantener la presión”.