Ser una marca global y a la vez distintiva: el reto para el renacimiento de Lancia

Uno de los mayores desafíos que afrontan hoy las marcas de automóviles, agrupadas en su mayoría dentro de grandes consorcios, reside en aprovechar las economías de escala que estos les procuran y, al mismo tiempo, tener la suficiente personalidad propia como para seducir a un público cada más informado. El reto es máximo para una firma histórica como Lancia, cuyo rico legado se ha diluido en buena medida en los últimos años y que busca renacer gracias a la fuerza que le otorga su incorporación al grupo Stellantis.

El CEO de la marca turinesa, Luca Napolitano, ha explicado en un encuentro con periodistas cómo planea pilotar un renacimiento que no duda en tildar de “complicadísimo”, entre otras razones por la premura de tiempo con que debe realizarse. Su equipo dispone de 18 meses -menos si tenemos en cuenta presentaciones previas- para tener a tiempo el modelo con que comenzará la remontada: el Ypsilon, un modelo que actualmente solo se vende ya en Italia y sobre el que se edificará, a partir de 2024, la nueva andadura de Lancia.

Sobre el dilema entre sinergias y brillo propio, Napolitano indica que la nueva Lancia se apoya naturalmente en las plataformas y demás componentes suministrados por Stellantis, pero debe ofrecer un principal rasgo distintivo: una “elegancia italiana” que, además, debe distinguirse tanto de la que se asocia con Alfa Romeo, donde aquella tiende hacia la deportividad, como de la que define a la otra marca premium del consorcio, DS, que aporta una visión típicamente francesa del mismo concepto, “más visible u opulenta” que la que se busca para Lancia.

Los tres sellos se están sincronizando, según el relato del ejecutivo italiano, para evitar que sus lanzamientos se pisen entre ellos, pues en el plan a 10 años aprobado recientemente se contempla la presencia en el mercado de cinco modelos de Alfa, seis de DS y tres de la propia Lancia, todo ello antes de que termine esta década.

El encargo que el CEO de Stellantis, Carlos Tavares, hizo a Napolitano fue poner en pie “una marca creíble y respetable dentro del mercado premium europeo”, con una gama “sencilla y digna” y un calendario “modesto” que contempla el lanzamiento de un nuevo modelo cada dos años.

Al Ypsilon, que bordeará los cuatro metros de longitud y tendrá poco que ver con el modelo actual, le seguirán en 2026 un SUV de 4,6 metros que será el nuevo buque insignia del fabricante y, en 2028, el Delta, un compacto concebido con la intención de reverdecer los laureles del emblemático modelo del mismo nombre.

Napolitano ha confirmado que el Ypsilon se comercializará en una versión mild hybrid de 48 voltios y otra eléctrica que será la única que permanezca una vez Lancia, fundada en 1906, deje de lanzar vehículos de combustión en 2026. Tanto el SUV, para cuyo nombre se está buscando una letra en el alfabeto griego, como el Delta serán únicamente eléctricos desde el principio. Desde 2028, el fabricante solo venderá vehículos eléctricos.

El hombre fuerte de Lancia tiene claro qué se necesita y qué no para llevar a buen puerto su proyecto. No se trata, por ejemplo, de crear “una marca mainstream”, pues de eso ya tiene en abundancia Stellantis, ni de disponer de una red extensísima de concesionarios. “Hay que hacer unas pocas cosas bien, no todas las posibles, y hacerlas una después de la otra”, ha aclarado muy expresivamente.

A los 14 o 15 concesionarios que volverán a vender Lancia en España les pide estar “enamorados” o trabajar con pasión en el renacimiento de la marca, además de centrarse en la rentabilidad y no en el volumen, que es la condición sine qua non para prosperar dentro de Stellantis. Fuera de Italia se ha previsto contar con un total de 100 distribuidores repartidos por 60 ciudades europeas.

El criterio, bastante atípico, para escoger los países en que volverá a estar presente Lancia es triple: la afinidad con el made in Italy, la importancia de las ventas online y el tamaño del segmento B premium en el territorio en cuestión. Los elegidos han sido España, Alemania, Francia, Bélgica, Luxemburgo y Países Bajos, además de la propia Italia.

Así como en el resto de Europa la estrategia viene a reducirse a comenzar prácticamente desde cero -la marca dejó de comercializarse allí en 2017-, la labor de Napolitano resulta especialmente ardua en Italia. Para empezar, hay que reconvertir la amplia red de puntos de venta en unos más escogidos “concesionarios Lancia premium”.

Al mismo tiempo, se trata de mantener el liderazgo del Ypsilon en el segmento B, con cifras de ventas superiores a 40.000 unidades en el último año, pero trasplantándolo a un modelo más grande y que, en principio, debería superar al actual en todos los frentes. “No basta con nuestro gran mercado en las grandes ciudades italianas y entre el público femenino”, ha señalado Napolitano.

Si ahora todas las entregas de Lancia se concentran en Italia, el objetivo es pasar en 2024 a un 80%, con el 20% repartido entre los otros países europeos, antes de estabilizarse el reparto en un 50/50 cuando se haya completado el despliegue de la marca a finales de la década. Con estos mimbres afronta un Napolitano confiado en el éxito el resurgir de una firma que, para triunfar en el futuro, está obligada a resucitar la Lancia del pasado.