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La importancia de la comunicación política

Los candidatos políticos irrumpen en la vida de la ciudadanía durante los 15 días de campaña electoral con todo un arsenal de herramientas comunicativas que de poco sirven sin una estrategia detrás que vertebre esas acciones.

El cara a cara en la calle, los vídeos y las redes sociales se imponen frente al mitin, folletos y cartelería.

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Nunca es tarde si la campaña es buena. Este lema podrían hacerlo suyo los expertos en comunicación política para encabezar sus reflexiones sobre la importancia del marketing político en periodo electoral. Es la conclusión que se extrae tras conversar sobre la materia con estos profesionales. Todos coinciden en que es crucial acertar con el diseño de la campaña  electoral, mucho más que el propio programa electoral que casi nadie se detiene a leer. Según voces cualificadas puede modificar hasta cinco puntos las previsiones electorales.

¿Qué pueden hacer en ese 'sprint' final hacia la institución? El asesor de comunicación y consultor político, Gutiérrez Rubí sintetiza los objetivos. "Se pretende transmitir el mensaje del partido o del candidato. Algo que cree impacto y sea recordado por los votantes a los que se dirige, que no son la mayoría". Dicho así parece simple, pero dar con la formulación adaptada a cada partido y a cada tiempo político, lugar y segmento de votantes requiere muchas horas de estudio y planificación.

Para Eduardo Ortiz de Arri, socio de gabineteseis, una consultora especializada en estrategia y comunicación, la comunicación política “como la de cualquier colectivo, debe tener algo que comunicar. Hablar y vender humo no sirve para nada. Tener ideas, proyectos realizables, ofrecer gestiones que han producido beneficios…..Eso es lo que facilita la comunicación política y la hace creíble. Pero durante muchos años, la comunicación se ha basado en promesas y proyectos, pero nunca en realidades”.

Si bien es cierto que hay políticos que están de campaña permanente -las redes sociales posibilitan esa fórmula que cada cual aprovecha con mayor o menor acierto- a nadie se le escapa que los 15 días antes de la cita con las urnas los candidatos echan el resto por un puñado de votos, a veces decisivos para hacerse con un escaño. Pero de poco sirve esa entrega durante dos semanas si la sobreexposición no responde a una estrategia muy bien apuntalada y orquestada. El contexto político cambia y eso obligará a cambiar la campaña. No hay pócimas mágicas, lo que resulta un éxito en unas elecciones puede ser un fracaso en otras.

En la próxima cita con las urnas para elegir a alcaldes y representantes forales entran en juego, además, nuevos elementos. La irrupción de nuevas formaciones políticas y el auge de innovadores formatos de comunicación política así como el uso de las redes sociales obligan a los equipos de campaña a renovar métodos e ingeniar alternativas a las tácticas tradicionales. El mitin pierde valor. Además de quedarse algo anticuado son pocos los que piensan que sirve para ganar votos aunque no restan valor a esa 'homilía política' porque sirve para reforzar a la militancia, que no es poco.

Apelar a la emoción del votante

Los lemas, cuidadosamente escogidos, siguen siendo piezas fundamentales de la campaña, pero si no están respaldados por todo un combinado de acciones armonizadas, de poco servirán. Esas frases, que apuntan directamente al corazón del votante y apelan a la emoción y no solo a la razón, sonarán desentonadas. "Es verdad que un lema es importante, pero lo que es verdaderamente importante es lo que está detrás de ese lema, la campaña de comunicación, sus estrategias, sus mensajes, sus acciones y su capacidad de adaptarse en la realidad. El Yes we can no le hizo ganar a Obama las elecciones por si solo, pero le ayudó a que lo americanos se identificaran y se sumaran al cambio", expone Andrés Fernández, director de comunicación de Prismaglobal y bregado en varias contiendas electorales.

Para este profesional nada es casual en las campañas electorales, queda poco margen para la improvisación, todo se ciñe al argumentario establecido y al código, imagen y estilo marcados para esa campaña. Todo va conjuntado, la vestimenta con los discursos, las intervenciones en medios, la publicidad, los eventos, las fotos se combinan estratégicamente para intentar transmitir el mensaje del partido de una manera eficaz y muy llamativa, que cale en el imaginario del votante. "Todo tiene un significado, desde el color del fondo, hasta los gestos del candidato o la tipografía de la letra. Cada partido pretende transmitir con una imagen su mensaje. Resulta muy curioso como, ante el descrédito de la política, en muchos carteles desaparecen o se minimizan las siglas políticas para potenciar las de la ciudad o del candidato o candidata", sostiene Fernández. 

La misma lectura hace Gutiérrez-Rubí, quien ve como los propios nombres elegidos para bautizar a las nuevas formaciones son ya en sí mismos un eslogan. "En la actualidad, ninguna de las nuevas formaciones se denominan partido y es por algo: la desafección y la poca credibilidad de las formaciones políticas. Actúan seguramente igual, pero no se llaman a sí mismos partido". Gutiérrez-Rubí cree que los programas son herramientas importantes, "pero no porque los lean los votantes, sino porque de ellos se pueden extraer mensajes que convertir en lemas, pero también en contenidos para ser difundidos. También para segmentar, es decir, para buscar a la población a quienes les puedan interesar esos mensajes".

Para Ortiz de Arri, "no hay ningún lema que haga ganar por sí mismo unas elecciones a un candidato". "La comunicación política trata de potenciar los éxitos y acciones positivas del candidato, pero la sociedad ha avanzado con las redes sociales y exige hechos tangibles".

Las redes sociales, fluidas y rápidas

Los profesionales coinciden al destacar la fuerza de las redes sociales. "La red es una herramienta importantísima para la comunicación política, pero una más. No hay que dejar de hacer el resto de cosas, pero sí otorgarle la misma importancia a la campaña en red. Y es potencialmente muy ventajoso. La presencia en la red permite ya no solo mensajes de arriba abajo, sino que el diálogo y la generación de participación permiten que las posibilidades sean mayores para que las personas se impliquen y conozcan nuevas ideas e informaciones, y a su vez, que las difundan a sus contactos. Se trata de una red relacional. Son las relaciones lo que importa, los contactos, y es a través de la red como esas relaciones pueden ser más fluidas y rápidas. Lo que los políticos pueden generar son comunidades de personas afines que confían en ellos y quieren y pueden involucrarse para difundir el mensaje del político", afirma Gutiérrez-Rubí. 

Sin embargo, hay sectores muy destacados de población que no están representados en estas redes y a los que debe llegarse a través de otros medios. Andrés Fernández lanza la advertencia y recuerda, que las campañas virtuales han de seguir también una estrategia. "Muchas veces el uso de las redes que hacen los partidos es muy patoso, descaradamente electoral sin aportar nada por eso no suelen lograr mucho seguidores. Lo importante en redes sociales es generar contenido de interés y ser activo no sólo en campaña, sino de manera habitual. También se debe tener especialmente cuidado con la privacidad de las personas, que yo tenga una cuenta de Facebook no quiere decir que cualquier candidato pueda o deba mandarme una solicitud de amistad si no me conoce, estas formas de invasión generan rechazo".

Escuchar: el cara a cara se impone

El espacio clave para convertir la simpatía hacia unas siglas o un candidato a una papeleta en urna sigue estando en la calle. El cara a cara entre el candidato y el votante es decisivo. El electorado reclama una comunicación más humana y que el candidato deje de ser el centro para ceder protagonismo y participación a la ciudadanía. "En unas elecciones locales, donde se conoce mejor al candidato, creo que es más importante generar una relación de confianza, ser auténtico y cercano y propiciar canales de comunicación directa con la ciudadanía que permitan algo que la mayoría de candidatos no tienen en cuenta y que es fundamental en comunicación: escuchar. Hemos podido ver como la misma Hillary Clinton ha comenzado su carrera electoral hablando con la gente cara a cara, en el bar, en sus casas, etc. Escuchando. Yo creo que ya no se pueden hacer las campañas como antes, sobran mítines y fotos preparadas y faltan momentos de encuentro real y compromisos", dice el director de comunicación de Prismaglobal.

Para el consultor Ortiz de Arri, el grado de conocimiento de muchos candidatos es "bajo", lo que les obliga a "darse a conocer. Y para eso, las redes sociales no son suficientes. Es obligatoria una estrategia de aproximación a la ciudadanía de una manera más personal. Eso puede incluir desde visitas puerta a puerta hasta actos de calle".

Y para amplificar esa fórmula que apuesta por la cercanía, el vídeo se ha convertido en protagonista. No se dispone del candidato en vivo y en directo, pero la versión en diferido también es válida. Hoy en día casi todos los partidos políticos cuentan con su propio canal de YouTube, donde comparten los vídeos de sus distintas apariciones en medios así como los que se utilizan para sus campañas electorales. 

La imaginación y la creatividad es el caballo de Troya para aquellas formaciones emergentes, que no disponen de medios económicos. "Estos partidos tienen el deber de generar contenido de interés propio, crear nuevos debates o iniciativas que afecten a un colectivo y que no sean muy tenidas en cuenta por los grandes. En la medida que generen contenido de interés pueden llegar incluso a los grandes medios de comunicación", relata Fernández. "Deben buscar visibilidad. Lo inicial es la red, pero deben ser creativos para conseguir presencia en la calle y en los medios de comunicación", afirma Gutiérrez Rubí.

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