El negocio de las neveras con comida para 'microinfluencers' en el Metro de Madrid

Cuando Mari salía en los descansos del trabajo este verano, bajaba a la estación de Nuevos Ministerios a recoger productos para probar. Abría una app, escaneaba un código QR, accedía a una taquilla y sacaba bases de pizza congeladas, gulas, yogures o brownies. “Y creo que ya no muchos más. Las taquillas son en frío, así que son solo productos refrigerados”, cuenta. “Al principio ibas y estaban vacías. O llenas, porque al ser máquinas nuevas no estaban bien configuradas. Pero si eras legal, cogías tu pizza y de vuelta al curro”. De vuelta al curro, subía la foto que se había hecho a Instagram, la etiquetaba con el hashtag ordenado por la empresa y escribía un pequeño párrafo con su experiencia.

Una compañía de Barcelona instaló el pasado mes de julio taquillas refrigeradas en dos estaciones del Metro de Madrid -Cuatro Caminos y Nuevos Ministerios- para que sus usuarios pasen a recoger muestras de comida gratuita a cambio de compartir su opinión en internet. La empresa, Kuvut, se define como “una plataforma de márketing participativo”, que en otras palabras es el 'sampling' tradicional (una vieja estrategia de márketing que consiste en enviarte productos para que los pruebes) llevado a las redes sociales. Esto es, que no solo pruebas sino que también compartes. Antes, durante y después.

Las empresas de alimentación pagan a la intermediaria por distribuir muestras; los “probadores” solo reciben el producto, sin cobrar. “Al final a todo el mundo le gusta probar y que le escuchen las marcas”, dice el CEO, Francesc Collado. “Empezamos como agencia de márketing y ahora somos una red social. Tú eres un usuario y quieres probar las gulas: pues entras, validamos que das el perfil, te mostramos el mapa de Madrid y dónde puedes ir a buscarlas y te mandamos a un sitio. Las taquillas de Metro están al mismo nivel que un supermercado [que Condis, Carrefour u otros locales]. Es otro tipo de distribución”.

En los últimos años, varias empresas han instalado taquillas, no solo en el Metro sino en otros espacios, para flexibilizar recogidas y entregas de comercio electrónico. Citypaq, de Correos, tiene taquillas en gasolineras y estaciones por toda la ciudad. Citibox pone buzones en comunidades de vecinos. Y Pudo tiene un acuerdo con Decathlon para que puedas recoger tus compras en sus puntos, distribuidos por toda la geografía española (tiendas, quioscos) y media red de Metro de Madrid.

Precisamente Pudo tiene bastante que ver con Kuvut: en ambos casos, es la multinacional suiza Kern la que ha montado dos 'joint ventures' (empresas conjuntas) en España para probar sus taquillas. La primera, junto al grupo de mensajería Halcourier, que actualmente está en quiebra; la segunda, junto a la empresa de maquinaria para el frío industrial Frigicoll. FrigiKern es el nombre de esta segunda alianza y la que le ha puesto las neveras en el metro a Kuvut.

“A veces falta que hagas el pino”

Desirée tiene un trabajo normal y otro extraoficial: lo que empezó como un hobby, cuenta, se ha convertido en un pluriempleo no remunerado. Colabora con Kuvut desde hace más de un año. “Me enteré porque sigo a gente en Instagram a la que le llegaban productos y yo también quería”, explica. “Te llega un aviso: tenemos una campaña de mascarillas. Y haces una candidatura. Te hacen un cuestionario para saber si encajas, hacen un filtro y luego un proceso de selección. Igual tienes que leer un blog para saber en qué consiste, rellenar un puzzle, compartir en Facebook, en Twitter, en Whatsapp... A veces falta que hagas el pino. Así vas consiguiendo puntos”.

El modelo de la empresa, tanto en las neveras del Metro como no, es enviar campañas a sus usuarios para que se apunten si están interesados. Lo que cambia respecto al 'sampling' de siempre son varias cosas: una, que en muchas campañas tienes que ir hasta la estación o supermercado a buscar el producto; dos, que compites con otros “probadores” por él. Cuanto más activo seas en redes, más posibilidades tienes de ser seleccionado para que te lo dejen probar.

“La primera vez que participé uno era para Mimosín, por una botella de suavizante. Lo hago porque me gusta, pero es cierto que haces un montón de cosas: iba al supermercado, fotografiaba, lo ponía en Facebook, en Twitter y en todas partes. Te hacen una prueba de memoria en la que aparecen tarjetitas hasta que sale la mascarilla. Tienes que hacer eso 40 veces. Dedicas mucho tiempo. Yo creo que lo hacen para saber si estás dispuesto a esforzarte. Pero mientras tanto les haces publicidad”. Como mucha gente le preguntaba por su experiencia en estas redes, Desirée abrió un blog para contarla. Kuvut no es la única empresa de este estilo: también están Trnd, Youzz y The Insiders.

Para las empresas, personas como Mari o Desirée son 'microinfluencers': gente que tiene pocos seguidores, pero que influye relativamente en ellos porque parece normal. “Históricamente hemos trabajado con 'influencers' [personas con muchos seguidores que viven de la publicidad] importantes”, continúa Collado. “Pero lo que ves es que cuanto más pequeño es el influencer, más 'engagement' [relación] tiene con sus seguidores y más se percibe como recomendación en lugar de publicidad. Por eso evolucionamos y categorizamos a nuestros usuarios en un usuario estándar o 'microinfluencers”.

Kuvut ingresó 1,2 millones en 2017. Tiene contrato con el Metro de Madrid hasta julio del año que viene, aunque actualmente sus taquillas están paradas a la espera de nuevas campañas. Ha pagado 25.200 euros por los doce meses, 2.100 euros al mes por dos espacios visibles en dos grandes estaciones en los que solo hacen publicidad de sí mismos (no pueden hacerla de las marcas con las que trabajan).

Para hacernos una idea: poner un stand comercial en Nuevos Ministerios durante cinco días son 1.330 euros y un mes, 2.883 euros; un anuncio durante catorce semanas en 106 estaciones, 50.400 euros, así que la jugada les está saliendo rentable. Estos días, además, los últimos diez comercios que quedan en el suburbano madrileño recogen firmas para no tener que cerrar: su contrato finaliza el 31 de diciembre y sus locales saldrán a concurso. Previsiblemente, quedarán en manos de JCDecaux: la empresa de publicidad que gestiona todos los espacios, incluidos los 'stands'.