La “invasión” publicitaria de 'Stranger Things' en calles y edificios de Madrid solo deja 1.528 euros en las arcas municipales
Sales de la estación. La Gran Vía está cortada y el Metro de Madrid, abarrotado. Todo el mundo ha salido de compras por el Black Friday. Cruzas la calle del Postigo de San Martín, que desemboca en la plaza de Callao, sorprendida por las nuevas luces que se parecen a una sopa letras. Intuyes que forma parte del alumbrado. Es viernes, se acerca la Navidad y el centro está a reventar. En la estación de Sol, varios ojos curiosos miran unos extraños tentáculos negros que cubren la placa de la estación. Arriba hay un rótulo publicitario, y eso lo explica todo: es un “portal al mundo del revés” que anuncia la temporada final de Stranger Things.
A finales de noviembre se estrenó la quinta entrega de esta conocida serie de Netflix, en la que unos niños viajan a otro mundo sobrenatural mediante portales como el que se imita a la entrada del suburbano. Desde el jueves previo a las rebajas y hasta el próximo 13 de diciembre habrá otras pistas similares alrededor del edificio de Telefónica, en plena Gran Vía, como parte de un evento de la compañía de streaming en el Espacio Movistar. El edificio es privado, pero el juego también se extiende a la vía pública.
La normativa municipal obliga a abonar tasas por la “utilización privativa del dominio público para el desarrollo de acciones publicitarias”, que las empresas deben ingresar en las arcas municipales para desarrollar sus campañas publicitarias desde la calle. Las tarifas varían según la zona, aunque las del centro son las más elevadas y, dentro de ellas, el entorno de Callao se lleva la palma. “Ya les han tenido que pagar”, dice un viandante al observar el despliegue de elementos publicitarios de la serie sobre el espacio público: además de las luces, una escultura del demogorgon ocupa parte de la calle Postigo de San Martín, una pintada sobre la persiana del Rodilla recuerda un club de rol que aparece en la serie y este jueves se estrenaba un videomapping sobre la sede del Gobierno regional en la Puerta del Sol, con cuatro pases diarios durante todo el puente.
“Se han dejado una pasta”, indica otra persona al pasar junto a Callao. Pero no ha sido en tasas municipales: el Ayuntamiento de Madrid confirma a este periódico que la instalación de luces en forma de letras junto a Callao –que imitan a las que utilizó el padre de Will para comunicarse con su hijo, uno de los protagonistas de Stranger Things– se aprobó la comisión municipal de Patrimonio, estarán hasta el 6 de enero,y que por este anuncio luminoso desplegado durante 41 días en el punto más concurrido de la capital Netflix ha abonado 1.528 euros. Es el único dato que ofrece.
La multinacional audiovisual también prefiere mantener en secreto cuánto se ha gastado en esta campaña y no indica si ha pagado algo más a las instituciones por el uso del espacio público para sus anuncios. Pero sí que ha distribuido un mapa, a modo de yincana, para localizar este y otros decorados repartidos junto a la Gran Vía. Stranger Things invade la ciudad, puede leerse en la parte inferior del plano. El folleto promocional muestra los distintos puntos que albergan elementos con referencias a la serie, desde los escaparates de grandes cadenas hasta las propias alcantarillas, algunas de ellas tematizadas.
El consistorio no detalla el importe exacto de cada acción a pie de calle, que incluye espacios pocas veces explorados para la publicidad como las tapas de registro de Telefónica, es decir, publicidad hasta en las alcantarillas. Sin embargo, no todas las iniciativas pasan por las manos del Ayuntamiento. Para colocar las enredaderas negras en la estación de Sol –cuya placa aparece boca abajo en otro guiño al mundo del revés– y el letrero con el nombre de la serie, la plataforma solicitó permisos a Metro de Madrid, entidad que depende de la Comunidad de Madrid.
Consultado por esta cuestión, un portavoz especifica que se trata de un acuerdo comercial habitual en el que Netflix contrata un espacio para promocionarse en zonas “especiales”, como pórticos, vestíbulos o andenes. Para solicitar un anuncio en los soportes publicitarios dentro de las estaciones la gestión se hace a través de JC Decaux, la empresa privada que se adjudicó la publicidad exterior. Pero el resto de usos dependen directamente de Metro de Madrid, como es el caso de la entrada tematizada con el estreno de Stranger Things.
“Son líneas de negocio que están en marcha desde hace años y que, junto al alquiler de espacios para rodajes de cine, televisión o publicitarios, supone un ingreso importante”, destacan desde la red del suburbano, que ha establecido contratos similares para otras promociones audiovisuales, como Cazafantasmas o Garfield, y también con marcas de móviles o lanzamientos de discográficas. Metro de Madrid no detalla cuánto ha pagado Netflix por publicitarse en la estación de Sol aludiendo a razones de una “política comercial” en la empresa pública.
De Madrid al Upside Down (“mundo del revés”) es el título del recorrido colocado estratégicamente en el centro de Madrid, una zona que al año visitan 123 millones de personas. Su última acción prevista es una proyección en la fachada de la Real Casa de Correos, sede del Gobierno regional, que hasta hoy lucía un montaje inspirado en un calendario de adviento navideño. Pero durante el puente de la Constitución, en el que más personas pasan por el centro de Madrid, este gran edificio de la Puerta del Sol ha programado hasta veinte sesiones de videomapping que exhibirá en sus paredes las imágenes del show de Netflix. Fuentes de la Comunidad de Madrid indican que no se ha cobrado a la compañía por la proyección publicitaria sobre este inmueble público, en el que se alberga el Gobierno regional.
La primera sesión de esta proyección tuvo lugar este jueves a las 20.00 horas. Para que luciera mejor varios trabajadores municipales se encargaron de apagar antes las farolas centrales de la plaza. Después, se proyectaban durante ocho minutos varias imágenes alusivas a los diferentes personajes y tramas. Muchos espectadores miraban con curiosidad, algunos se quedaban atónitos porque esperaban ver el montaje navideño que había promocionado la Comunidad de Madrid. “Pero si esto es todo publicidad”, decía una visitante con cierto enfado.
Las facilidades por parte de la Comunidad de Madrid o del Ayuntamiento para que Netflix despliegue su publicidad son una constante en la capital. Hace solo siete meses la multinacional celebró su décimo aniversario en España cortando durante un día la calle Alcalá en uno de sus puntos de mayor tráfico -entre la Puerta de Alcalá y Cibeles- para acoger una fiesta a la que solo se podía acceder con invitación.
La plaza de Callao se ha convertido después de la pandemia en el escenario más habitual de campañas “en vivo” impulsadas por marcas comerciales, que las contratan como parte de otras iniciativas publicitarias más amplias en busca de beneficio y visibilidad mediante la explotación del espacio municipal. Estos días, por ejemplo, se juntan en ella las citadas luces de Netflix, dos meninas y la caseta de artículos navideños de El Corte Inglés.
Para exhibirse junto a los cines, las marcas tienen que abonar unos 7.200 euros al día por utilizar hasta 100 metros cuadrados de la plaza (un cuadrado de 10x10 metros), según las tarifas actuales del Ayuntamiento de Madrid. Es el triple que de lo que suele pagarse en la Puerta del Sol, donde ahora aterriza el decorado de Stranger Things. Un estreno por todo lo alto que usa la vía pública para impulsar beneficios privados, a precios de saldo.
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