“La sostenibilidad se ha abordado siempre desde un enfoque poco sexy”
Sandra Pina, socia y directora de Innovación de la consultora Quiero salvar el mundo haciendo marketing, y autora del del “Código ético de Marketing” documento lanzado por la Asociación de Marketing de España, MKT MKTconsidera que las agencias de marketing y las empresas juegan un papel crucial en la consecución de una sociedad más ética y responsable. Está plenamente convencida de que la sostenibilidad aporta a cualquier negocio y nunca resta, pero cree que ha de abordarse y venderse desde un enfoque más atractivo, “más sexy y menos aburrido o catastrofista que el empleado habitualmente”. Ha ofrecido una charla en Vitoria-Gasteiz dentro del IX Congreso “Empresas, RSE y Comunicación: una ecuación muy rentable” organizado por Foersa, el Foro Álava de Responsabilidad Empresarial.
¿Se puede afirmar que cuando la crisis entra por la puerta, la RSE sale por la ventanta?
Eso pasa cuando la RSE no está integrada de manera real en el negocio. Si entiendes la RSE como algo complementario, que afrontas solo cuando tienes dinero, pasa eso, que las pocas medidas que se hayan puesto en marcha desparecen en tiempos de crisis. Las empresas tiene que ir interiorizando, algunas ya lo han hecho, que el valor económico que se genera generas se va relacionando cada vez más con el valor que se aporta en la comunidad donde se opera. Puedes vender simplemente un jabón o pueden vender jabón ayudando a entender a la sociedad que la belleza es algo más que un canon como hace Dove. La sostenibilidad te dota de una razón de ser como empresa frente a tus competidoras. No nos engañemos, una empresa está para ganar dinero pero en este sentido podemos afirmar que la sostenibilidad es un buen negocio. Cuando la sostenibilidad social, económica y ambiental es palanca del modelo de innovación de productos y servicios, palanca de modelo de negocio, de retención de talento entre empleados, de mejor comunicación, está generando negocio y no lo vas a dejar de hacer porque aporta, no resta. Hace siete u ocho años era muy difícil ver empresas donde la sostenibilidad estuviese alimentando y repercutiendo en positivo al negocio, ahora sí se ve a nivel global y local muchos casos de empresas y vendedores donde la sostenibilidad es motor tractor para que la empresa marche, no es algo accesorio, es el día a día, la base del negocio.
Este proceso lleva su tiempo, es muy lento. ¿Estamos a tiempo?
El reto es que se trate de algo generalizado, que la mayoría de las empresas se vayan apuntando a una nueva de hacer negocios rentables y sostenibles y el reto también es marcar el ritmo, que lo consigamos relativamente pronto porque tenemos cierta urgencia. No es que no vaya a haber un mañana sino introducimos cambios enfocados a la sostenibilidad pero ese mañana puede ser muy advers. Podemos abocar a nuestros hijos a una peor calidad de vida, a salir a la calle por ejemplo, con mascarillas en el rostro para protegerse de la contaminación. Las empresas son una entidades con unos recursos inmensos, que mueven a muchísimas gente a su alrededor entre empleados, proveedores y muchos recursos. Si saben utilizar bien la sostenibilidad en el negocio podremos hacer esta transición.
Pero productividad-el primer mandamiento en muchas compañías- y sostenibilidad son conceptos muy alejados el uno del otro. El camino hacia la sostenibilidad pasa por una reducción del consumo. Cuesta creer que las empresas estén dispuestas asumir esa transición hacia modelos más sostenibles.
No será de la noche a la mañana pero poco a poco se irá logrando. Ese paso implica que con los años que tu modelo de negocio tiene que ser diferente si quiere continuar. El cambio que tenemos que dar no es evolutivo, es disruptivo. Pongamos un ejemplo. La famosa marca de ropa vaquera Levi's está en ello. Se plantearon reducir el consumo de agua. Las diferentes apariencias que presentan los tejanos se logran lavado tras lavado e implican un consumo de agua desorbitado en cada prenda. Se marcaron un reto hace cuatro años y han conseguido un ahorro de mil millones de litros de agua. Solo en ese tiempo y solo una única organización. Muchos cambios como este pueden propiciar la apertura y desarrollo de un nuevo modelo asumir que tu negocio va a venir por otro lado, no se trata tan solo de lo tangible, de vender cosas materiales.
El lenguaje y discurso negativo, casi catastrofista, ha ido mucho tiempo unido a la sostenibilidad ambiental. Esta tendencia ha suscitado rechazo y el hastío. Usted promueve un enfoque diferente, ¿no es así?
Completamente. La sostenibilidad se ha abordado y planteado siempre desde un enfoque equivocado muy poco sexy, nada atractivo. Es muy difícil involucrar a la gente con un discurso tan negativo, aburrido y pesimista. Una aproximación mucho más sugerente es promover la sostenibilidad en el día a día de la gente, en su pequeño ámbito, haciéndoles ver los beneficios de cada pequeño gesto. Según los últimos estudios que hablan de los consumidores aspiracionales, existe un público , un 39%de consumidores a nivel global, que participande la rutina de consumo, les importa la imagen pero al mismo tiempo tiene valores sociales y ambientales, les preocupa su comunidad , recomiendan compañías activamente que se preocupan por hacer las cosas bien. Al tema social y ambiental le dan mucho peso es su decisión de compra a la vez que les gusta adquirir productos de diseño, son una oportunidad de negocio, un 'target' muy interesante.
¿Cuales son los primeros pasos que aconseja a una empresa que se inicia en la Responsabilidad Social Corporativa?
Sobre todo es básico el convencimiento de la organización a nivel interno, tiene que venir desde arriba y ser contagiado a todos los miembros de la empresa. Tienen que tener muyclaro que es lo que quieren y deben hacer. Si esto no se interioriza y comparte, la RSE se convierte en algo residual, voluble y secundario. A partir de ahí, se tiene que plantear como algo muy trasversal. Abundan las incoherencias en materia de RSC, hacen una campaña por un lado y en otro departamento de la empresa se toma una decisión a nivel corporativo contraria a la sostenibilidad social, ambiental o económica. Eso genera una falta total de credibilidad. Se identifican entonces los planes en materia de sostenibilidad no como propuestas sólidas sino como un tema de mera imagen, de 'Greenwashing' (término usado para describir la práctica de ciertas compañías al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente meramente formal y sin contenido, en un uso engañoso de la comercialización verde).
Es autora, entre otros del documento “Código ético del marketing”. ¿Qué han pretendido con esta publicación, es una mera declaración de intenciones?
No creemos en el marketing responsable sino en la responsabiliddd del marketing como creemos en la responsabilidad del departamento financiero o en la responsabilidad de recursos humanos. Las marcas están sufriendo esa falta de relevancia entre los ciudadanos. Hay un estudio que afirma que si el 70% de las marcas desaparecen al consumidor le da igual. Esto es muy duro, solo un 30% pinta algo. Pero estamos ante una oportunidad de recuperar ese papel de las marcas al servicio del ciudadano, a convertirse en organizaciones ciudadanas, un rol que da la oportunidad a las empresas, marcas y profesionales de marketing de legitimar su papel en la sociedad en la que vivimos. Deben preguntarse si están aquí solo para vender o van a hacer algo más mientras venden. Los ciudadanos cada vez exigen más y el código de marketing es una nueva base de partida para empezar a actuar con ese tipo de prácticas. Cubre no solo temas de comunicación, sino de innovación, operaciones, recursos humanos de una manera bastante explícita. Incluso hay ejemplos concretos de aplicación.
¿Usted entonces no es de las que piensan que el marketing y la ética son incompatibles?
El marketing tiene muy mala reputación cuando es sí no es malo, es una herramienta más, depende del uso que hagas de él. Solo entiendo el marketing sobre la base de la coherencia, la transparencia y la corrección. Haz bien lo que tienes que hacer, el marketing es lo que tus consumidores, proveedores, clientes o empleados diga de tí, eso sí que tiene credibilidad. Eso sí que habla bien de tu empresa, producto o servicio. Si ética y marketing no fueran compatibles, tampoco serían compatibles la ética y la empresa.
