Ya no me engañas: este anillo conecta con tus emociones y desvela lo que estás sintiendo
Muchos de los que nacieron en los ‘80 recordarán una escena mítica de la película ‘Mi chica’ en la que el todavía angelical Macaulay Culkin echaba en cara a su compañera de reparto, Anna Chlumsky, que su anillo del humor “estaba siempre negro”. Ese tipo de anillos ‘magufo’ los seguimos encontrando hoy por los mercadillos. Sin embargo, ¿te imaginas que existiera un 'gadget' verdaderamente capaz de leer tus emociones?
Pues lo acaba de presentar la empresa española BitBrain Technologies (nacida en la Universidad de Zaragoza) bajo el nombre de uRing. Según sus creadores, ha surgido tras tres años de investigación enfocados a desarrollar una tecnología que permitiese medir los cambios fisiológicos que se producen en el cuerpo humano (en el cerebro, en la sudoración de la piel, en los latidos del corazón, etc) y orientarla a traducir esos cambios en información emocional.
“La novedad de este dispositivo no es tanto extraer emociones que la gente no quiere revelar, sino extraer emociones que la gente no sabe que tiene”, apunta María López, CEO de BitBrain Technologies. “La neurociencia ha demostrado que los seres humanos somos incapaces de detectar nuestras emociones, básicamente porque las emociones se producen de forma no consciente. Lo que pensamos que sentimos es sólo una explicación plausible que nos da el cerebro a nuestros comportamientos, pero no tiene por qué ser su origen. Por eso, para saber qué emoción real experimenta una persona es mejor medir sus cambios fisiológicos (que son también inconscientes) a preguntárselo”.
El funcionamiento
uRing es un anillo ergonómico y sin cables, por lo que su colocación es muy sencilla: simplemente se pone en las segundas falanges de los dedos (que es la zona de mayor densidad de glándulas sudoríparas) y se enciende. Una vez hecho esto, el 'software' monitoriza y graba la actividad electrodérmica (sudoración) y la actividad cardiovascular (latidos del corazón). En un análisis posterior, el software traduce esa información en seis neurométricas que indican reacciones emocionales como el estrés, el placer, la diversión o el desagrado. Estos cambios se producen de forma inconsciente y son incontrolables por parte de los usuarios.
El anillo se conecta con un 'software' instalado en cualquier ordenador. Esa conexión es vía Wi-Fi, por lo que si tenemos internet, el anillo puede estar en un lugar distinto al que está el 'software'. En caso de no disponer de internet, uRing se entrega también con una pequeña antena Wi-Fi, que permite alejarse hasta a 60 metros del programa.
Sin embargo, cuando se trabaja con emociones el camino no es fácil. “En la parte de investigación, lo más complicado ha sido contrastar que la tecnología mide lo que tiene que medir. Me explico: dado que las emociones son inconscientes y nuestros sentimientos no tienen por qué coincidir con la emoción real, era difícil estar 100% seguros de si lo estábamos haciendo bien”, explica López a HojadeRouter.com.
Así, durante el proceso de investigación dieron con personas cuyas emociones no resultaban fácilmente catalogables. “Si alguien nos dice que una imagen no le produce emoción y nuestra tecnología detecta que sí, ¿por qué es?”, se cuestiona la CEO. “Al final lo que hemos hecho ha sido usar una base de datos de imágenes que están ya ‘etiquetadas’ emocionalmente por decenas de miles de personas (lo que le da fiabilidad a la etiqueta) y hemos comprobado con una muestra importante de personas que con nuestra tecnología se lograba la misma clasificación”.
Los apáticos
Ya hemos visto que el uRing cuenta con un amplio catálogo de emociones que medir, pero ¿todas las personas atraviesan por los mismos cambios fisiológicos? Según los investigadores, hay “aproximadamente un 10%” de la población que no registra el proceso emocional para el que uRing está preparado. “No es en absoluto debido a un problema, simplemente es así. En esa gente, no es posible extraer información emocional ya que no se producen cambios fisiológicos”, apunta López.
El 90% restante a lo único que podrían jugar para que no se descubran sus emociones es a ‘mentir’ al anillo. “Es tan sencillo como en mitad de un estudio cerrar los ojos y rememorar situaciones positivas o negativas”.
Y ¿para qué sirve?
uRing ha nacido enfocado principalmente al mundo empresarial, para estudios de mercado, análisis de audiencias o dentro del entretenimiento. De hecho, el anillo se ha utilizado para ver si una persona o un grupo de individuos sienten interés ante un mensaje publicitario, se entretienen o se aburren jugando a un videojuego, o si se emocionan visualizando una película.
Hasta ahora, uno de los grandes problemas de los métodos de investigación de mercados (las entrevistas en profundidad, los focus-groups y las encuestas) era que su metodología se basaba en preguntar al consumidor sobre sus actitudes, opiniones, preferencias y elecciones de producto. Sin embargo, la neurociencia moderna ha descubierto que al preguntar al consumidor se producen sesgos inherentes a la metodología.
Por un lado, el consumidor manipula a menudo sus respuestas de un modo consciente (por quedar bien, por vergüenza, para que no le sigan preguntando, etc.) Por otro lado, el consumidor introduce sesgos no conscientes al tratar de verbalizar respuestas relacionadas con aspectos emocionales, de memoria y de predicción de comportamiento. En este sentido, la neurociencia ha demostrado que las impresiones (asociaciones de ideas y conceptos) y las motivaciones operan en un plano no consciente y, por lo tanto, cuando se pregunta a un consumidor por aspectos emocionales, de memoria y de predicción de comportamiento, sus respuestas no son la explicación real de lo que pasa en su cerebro. Más bien, se trata de la interpretación racional que ha buscado para explicar lo que pasa en su cerebro.
Es ahí donde entra en juego el 'neuromarketing', que supone la aplicación de las neurociencias en el ámbito del marketing y que aporta información emocional complementaria a los métodos tradicionales. “uRing es la tecnología idónea para iniciarse en el mundo del 'neuromarketing' ya que, de un modo sencillo, genera información de respuestas emocionales no conscientes, permite realizar estudios en entornos reales de forma no intrusiva, al tiempo que facilita que se realicen estudios en grupo”, afirman desde la Fundación Everis, patrocinadora del proyecto.
Según los expertos, los estudios de 'neuromarketing' se llevan a cabo con muestras de 35-40 personas, aunque dependerá del objetivo. “No es lo mismo evaluar una creatividad (por ejemplo un cartel), algo que se podría hacer en un laboratorio de persona en persona, que evaluar el punto de venta (que se haría en tienda) o un tráiler (que se podría hacer en un cine varias personas a la vez). En realidad, hemos diseñado uRing para que sea un dispositivo flexible y que se pueda adaptar al tipo de estudio que se necesite en cada ocasión”, asegura la CEO.
Eso sí, “es importante que la gente que participa en un estudio esté dispuesta a colaborar”, aunque en el caso de que no sea así, aseguran desde la compañía, “es sencillo de detectar y entonces sus datos no se tienen en cuenta”.
Pese a que el principal interés del anillo se encuentra en las investigaciones de mercado, también puede tener aplicación en estudios de experiencia de usuario, en la industria del entretenimiento, para evaluar el impacto emocional de un gran evento, en investigación, etc. “Es muy interesante para evaluar grandes eventos como un discurso político o un evento corporativo y ver qué impacto emocional ha causado”, subraya López.
El hermano mayor
uRing es sólo el primero de una familia de 'gadgets' que poco a poco llegarán al mercado. De momento, el anillo podrá ser adquirido en dos meses (aunque ya se pueden dar órdenes de compra) pero BitBrain Technologies está ya trabajando en una diadema que permitirá registrar las señales cerebrales y decodificar de un modo más exhaustivo las emociones, así como la memoria y la atención.
Son sólo los primeros 'juguetitos' que se utilizarán para medir las emociones en el futuro. ¿Te sientes preparado?
