Marcas que quieren ser ciudades, ciudades que pretenden ser marca

Una compañía automovilística española que no es finalmente española ha lanzado, en toda Europa y por todo lo alto, un nuevo modelo. Esto no es noticia porque sucede constantemente. Lo ha hecho con seis eventos simultáneos en Barcelona, Berlín, Madrid, Manchester, Milán y París y con actuaciones de estrellas de la música urbana como Nathy Peluso, Kim Petras, Guitarricadelafuente, Chase & Status y Lancey Foux, Mahmood y Disiz. Esto ya es un poco más noticiable, pero tampoco mucho; de hecho, hace tres años Rosalía protagonizó una campaña del mismo fabricante. El vehículo quiere gustar a ese público joven al que las encuestas dicen que los coches le importan cada vez menos y por eso ha elegido esta forma de posicionarse a la última y adquirida a golpe de talonario.

Pero la búsqueda de posicionamiento no se limita al lanzamiento, sino que empieza por el nombre. La empresa española de propiedad alemana —venga, va, es Cupra, la marca deportiva de SEAT, que pertenece al grupo Volkswagen— ha llamado al modelo Raval porque, dicen las notas de prensa, quiere homenajear a dicho barrio de Barcelona. Tampoco esto es insólito, aunque sí poco habitual. Hasta ahora, las empresas de coches acostumbraban a sacar modelos con nombres de regiones o de ciudades: Toledo, Ibiza, Marbella, Tucson, Santa Fe, Vitara… Pero ya había algunos a los que se identificaban con denominación de un barrio. La misma Cupra tiene un modelo anterior llamado Born; Subaru lanzó un Tribeca en 2005, y Chevrolet, el clásico Bel Air allá por los 50 del siglo pasado.

Que las marcas de coches y las marcas en general quieran apropiarse de los valores y atributos de la ciudad no es extraño. El automóvil que da pie a este texto es el primero completamente eléctrico de la compañía y está fabricado íntegramente en Martorell. Con esto, y las características técnicas y de diseño, se acaba su historia. Para dotarlo de una identidad atractiva para el público al que quieren dirigirse, han buscado la asociación con la modernidad musical y ese nombre que remite a un imaginario que no es suyo.

El Raval ha sido un arrabal —de ahí su nombre—, un barrio obrero y de llegada, un barrio rojo, un barrio multicutural y también cultural —ahí están el MACBA y el CCCB además de haber sido cantera de infinidad de iniciativas populares—, un barrio humilde y orgulloso, un barrio lleno de conflictos y, últimamente y por todo lo anterior, un barrio turístico. Todo esto y mucho más conforma la identidad de ese lugar a la que ahora se pega Cupra.

Lo fascinante del caso es que, mientras las empresas hacen todo lo posible por adherir sus mercancías a esta complejidad narrativa y de imaginarios que contienen las ciudades, éstas se están esforzando por deshacerse de ellas y simplificarse hasta el extremo. Lo hacen a través de sus estrategias de marca ciudad, diseñadas para “atraer visitantes e inversores”, es decir, para convertirse en productos que consuman clientes y beneficien a accionistas. Lo hacen, también hay que decirlo, a través de políticas de regeneración urbana no siempre pensadas para el bienvivir sino para el bien vender.

Así, se está dando un proceso de transferencia por el que no sólo una marca se beneficia de las historias de miles de vidas de un barrio a lo largo de la historia para vender coches. Además, y lo que es realmente grave, esos inversores a los que los administradores de lo público seducen obsesivamente, sacan provecho de todas esas vidas para sus operaciones especulativas. ¿Obtienen beneficios los vecinos del barrio de esas transferencias? No, todo lo contario.

Vuelvo a aclararlo por si acaso: este texto no va de lo que ha hecho Cupra sino de lo que están haciendo muchos de quienes gobiernan las ciudades de todo el mundo: facilitar y a veces subvencionar la extracción de valor de barrios y urbes, la comercialización a partir de imaginarios que pertenecen a la comunidad que los vivió y ayudó a crear. Lo explica en medio estribillo de su canción Gentrification Deniro Farrar, un rapero de Charlotte, Carolina del Norte: “Gentrification in our ghetto, this nation is ours: We built this shit!”.

Puede llegar un momento en que todo lo que ha hecho atractivos al Raval, Lavapiés, Ruzafa, la Alameda de Hércules o San Francisco se extinga y que la herencia de todas esas vidas que crearon ese interés recaiga en esos inversores tan anhelados por las administraciones. Habrá quien diga que esto es la evolución de las ciudades. Y es verdad. Es una evolución posible, pero hay muchas otras y deberíamos luchar por todas aquéllas en las que se defienda los derechos y el bienestar de los vecinos. Para que el Raval siga siendo algo más que una marca de coches.