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Estrellas, corazones y aplausos: los símbolos del negocio del 'like' en internet

Twitter reemplazó la estrellita con la que marcábamos favoritos por un corazón y Facebook cambió los ‘Me gusta’ por varias emociones. Aunque parezca solo una cuestión de diseño, los iconos de interacción son una herramienta de negocio en internet: sirven para atraer y retener a los usuarios, recabar sus datos y personalizar la publicidad y los contenidos que se les muestran. Aunque los usuarios no nos damos cuenta, estos iconos están pensados al detalle para provocar una reacción y tienen detrás una estrategia de negocio.

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El corazón de 'me gusta' es uno de los botones de interacción más extendidos

El corazón de 'Me gusta' es uno de los botones de interacción más extendidos

Escribe algo, dale a publicar y listo: las líneas de texto plano aparecerán en una página en blanco, sin fotografías ni ornamentos. Tampoco hay ‘me gustas’, corazones, estrellitas, ‘cookies’, seguidores ni botones para compartir. ¿Demasiado aburrido? Las palabras que tecleas en la web txt.fyi están en internet, pero se escapan incluso al escrutinio de motores de búsqueda como Google. Así lo ha decidido su autor, el editor y desarrollador estadounidense Rob Beschizza, cuyo propósito era desarrollar una herramienta antisocial para crear contenidos no viralizables. O como él mismo la describe, la “plataforma más estúpida de la Web”.

El proyecto de Beschizza es como una isla de paz en un mar de páginas diseñadas para que interactuemos constantemente tanto con su interfaz como con otros usuarios. Para ello sitúan ante nuestros ojos (y punteros de ratón) todo un arsenal de símbolos y formas de expresión tan rápidas como eficaces. Comentarios, corazones, emoticonos de lo más variopinto, retuits, aplausos, recomendaciones, votos positivos o negativos…

La lista de mecanismos que los usuarios utilizan para reaccionar a un contenido en cualquier plataforma o red social es larga. Y cambiante. Las formas en que podemos demostrar nuestro agrado y desaprobación en internet han evolucionado: si Facebook cambió su simple ‘Me gusta’ por un amplio abanico de emociones, Twitter sustituyó sus ‘favoritos’ estrellados por un corazón, simulando a los de Mark Zuckerberg.

Aunque nos limitemos a adaptarnos a las variaciones sin pensar mucho más allá, lo cierto es que estos giros de guion no se producen al azar, ni es que los diseñadores de estas plataformas decidan hacer cambios en base a sus gustos personales. “Todo responde a una estrategia de negocio”, asegura a HojaDeRouter.com la experta en usabilidad Luz de León, directora de la firma de diseño de interacción Diga33! y coordinadora del máster en experiencia de usuario de la Universidad Carlos III de Madrid.

El juego se complica

Facebook introdujo los cinco nuevos botones para expresar estados de ánimo o reacciones, acompañados por el tradicional ‘Me gusta’ y el corazón de ‘Me encanta’ en el 2015. Los objetivos iban por dos caminos. Por un lado, “mejorar la implicación del usuario, porque le permite expresar emociones más complejas y, por lo tanto, está más entretenido”, explica De León. Con el tiempo, los habituales de cualquier plataforma se acostumbran y aburren, por lo que es positivo plantearles nuevos retos.

El cambio responde también a una estrategia para intentar retener a los usuarios más jóvenes, que prefieren otras redes sociales como Instagram o Snapchat. Pero, sobre todo, introducir nuevas formas de interacción permite a Facebook conocerlos mejor. “Puede recoger datos y analíticas sobre cuáles son los sentimientos que generan las publicaciones”, dice la experta.

A fin de cuentas, la meta de plataforma es mostrarnos publicidad y contenidos de acuerdo a nuestros gustos. Si se los indicamos más detalladamente, podrá filtrar mejor el tipo de cosas que nos pueden interesar. Un estudio publicado hace unas semanas en ‘PNAS’ demostraba que las reacciones de los usuarios en la red social son fácilmente vinculables a un perfil psicológico y los anuncios exhibidos en base a ellos se traducen en un aumento sustancial de ventas para las empresas, de hasta el 50 %, según sus resultados.

En el 2015, Facebook sumó al simple 'Like' un amplio abanico de emociones

En el 2015, Facebook sumó al simple 'like' un amplio abanico de emociones

A pesar de que al principio muchos desconocían cómo utilizar los botones y se amarraban al familiar ‘like’, la adaptación acaba llegando. “Los usuarios están preparados para que entornos que entiende muy bien se compliquen paulatinamente”, dice De León. Además, las reacciones rápidas y sencillas están, sobre todo, enfocadas a las reducidas interfaces móviles que utilizamos fugazmente y sin prestarles toda la atención.

Twitter, sin embargo, va por otro camino, más cercano al de redes sociales como Instagram, según De León. A la red social del pájaro azul no le interesa ponerle las cosas demasiado difíciles a los tuiteros. De hecho, su apuesta por cambiar las estrellas de ‘favorito’ por los corazones de ‘Me gusta’ también en el 2015 denotaba una tendencia a la sencillez y lo establecido. “El corazón es uno de los iconos más antiguos que existen para decir ‘me gusta’. Está totalmente enraizado en nuestro imaginario”, señala la directora de Diga33!.

Según la plataforma, la transformación fue un éxito. Solo una semana después de introducir la modificación, sus responsables aseguraban haber observado un incremento de un 6 % en la interacción de los usuarios. Ese era su objetivo, según Kevin Weil, vicepresidente de producto de la compañía: atraer a nuevos usuarios y aumentar la participación de los ya consolidados.

Entonces, ¿qué estrategia es la mejor? Para De León, todo depende de lo que se busque. “Lo mejor es comenzar con algo sencillo y, una vez el usuario ya ha superado esa fase de comprender el mecanismo, ir complicando la experiencia”, dice. Eso si se quiere que este pase tiempo en la plataforma, como en el caso de las redes sociales, donde entramos para navegar y curiosear. Pero si se trata de un sitio de compras, donde los usuarios tienen un fin muy claro y no les interesa perder tiempo aprendiendo a utilizar nada, lo mejor es dejarlo en modo simple.

Clics por dinero

En YouTube, mientras tanto las interacciones están valoradas monetariamente para los creadores de los vídeos. Es decir: la plataforma les paga por visualización. Concretamente, les da una cantidad por cada millar de reproducciones en función del perfil del usuario al que esté dirigido y la demanda, factores que determinan el interés de los publicistas a la hora de poner sus anuncios.

Otra de las variables que influye en el éxito de una campaña de publicidad en YouTube es la interacción de la audiencia.  Subscribiéndose a un canal, compartiéndolo o regalándole un ‘Me gusta’ representado por un pulgar erguido se muestra un signo de interés que los algoritmos tienen en cuenta a la hora de mostrar un vídeo más a menudo en las búsquedas y sugerencias, lo que, al final, se traducirá en más beneficios para su creador.

Pero YouTube introdujo los pulgares hacia arriba en el 2010. Hasta entonces, recuría a un mecanismo de valoración para los vídeos basado en estrellitas que permitía dar a un contenido una puntuación entre el uno y el cinco. El cambio era lógico si se observaba el tipo de interacción de los usuarios. La mayoría otorgaban una o cinco estrellas, pero los valores intermedios se utilizaban muy poco: “Cuando se trata de valorar, es básicamente todo o nada”, admitía la plataforma antes del rediseño.

Los mecanismos de interacción deben ser sencillos para facilitar la usabilidad en móviles

Los mecanismos de interacción deben ser sencillos para facilitar la usabilidad en móviles

En el 2012, la plataforma de vídeos probó a imitar el sistema de Google, basado en pulsar un +1 como señal de satisfacción ante un contenido. Sin embargo, el experimento no funcionó demasiado bien. El gigante de Mountain View, no obstante, introdujo este símbolo en el 2011 en forma de botón para recomendar y lo ha mantenido para compartir publicaciones en su red social Google+.

Mientras aplicaciones como Instagram, Pinterest o Tumblr, se han decantado también por el típico corazón para que sus usuarios expresen su satisfacción ante un contenido (y conocer así sus preferencias), plataformas como el servicio de publicaciones Medium han sido más innovadoras. Ha introducido recientemente un icono que representa un aplauso como marcador para estimar cuánto dinero se merece el autor de un texto.

Según De León, la mayoría de usuarios no son conscientes de cuánto se estrujan los sesos los diseñadores de interfaces para elegir esos botones que pulsamos sin pensárnoslo dos veces. Ni la información (y dinero) que proporcionamos a las empresas al hacerlo. 
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Las imágenes de este reportaje son propiedad, por orden de aparición, de Wokandapix, Omkar Patyane y Ksayer1.

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