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Euskadi cambia el Guggenheim por el caserío

La imagen bucólica de un caserío con sus gallinas y sus 'txapelas' desplaza la proyección de una Euskadi urbana y moderna.

El Gobierno de Urkullu da un vuelco a la política que llevó a cifras récord al turismo en Euskadi y en su primer año ha perdido más de 50.000 visitantes.

Ha cambiado radicalmente la imagen: de la modernidad y la gastronomía como ejes centrales al “Basque style” basado en el mundo rural, la cultura y la historia.

Euskadi atrae al 2,4% de todos los turistas extranjeros que llegan a España.

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Imagen utilizada en el stand de Euskadi en Fitur, que ha recibido una mención especial por el jurado. /EDN

Imagen utilizada en el stand de Euskadi en Fitur, que ha recibido una mención especial por el jurado. /EDN

Euskadi ya no es el Guggenheim, ni sus grandes cocineros, ni cosmopolita… O como mínimo, todo eso ha pasado a ocupar un segundo, tercer o cuarto plano. Ahora la imagen del País Vasco es el caserío, el deporte rural y la trikitixa. Basta darse una vuelta por el stand que la comunidad ha montado esta semana en Fitur, la principal feria turística de España, para comprobar que el Gobierno Vasco ha reconstruido por completo el escaparate a través del cual se muestra al mundo.

La imagen que presidía el stand de 700 metros cuadrados en Fitur ha sido la comidilla de los profesionales del sector y también de las redes sociales, y no precisamente en el aspecto positivo. Un niño tocando la trikitixa con gafas de sol y vestido de ‘vasquito’ (abarcas incluidas), un trío de músicos con txalaparta, trikitixa y pandereta (mezclado con un tocadiscos), tres deportistas –una 'aizkolari' con pololos, un puntista con 'txapela' y un levantador de piedras con coleta- descansan comiendo unas viandas, bebiendo tinto y sidra; más atrás unos supuestos viajeros vestidos de 'arrantzale', con abarcas y medias blancas altas, y con boina roja. Y, como decorado, productos de la huerta, un garrafón, un perro pastor, caseríos al fondo e ikurriñas por doquier. Es lo que la consejera Arantza Tapia denomina "Basque style".

La pregunta es: ¿Esa es la imagen que mejor identifica a Euskadi? El Gobierno Vasco así lo ha entendido y el debate se ha disparado. Si lo que quería era polémica, lo ha conseguido. En las redes sociales, se han extendido los comentarios, muchos de ellos con cierta mofa y ridiculizando el folclorismo de la imagen que traslada el País vasco al mundo.

Pero detrás de toda esa fachada, y más allá de si gusta o no, hay toda una estrategia. ¿Errónea? Seguramente aún es pronto para juzgar los resultados. El caso es que el Ejecutivo de Iñigo Urkullu ha desmontado todo lo construido por su antecesor Patxi López en materia de turismo. Presentará un nuevo plan en unas semanas, enfocado en atraer al turismo extranjero (que hoy representa el 40% frente al 60% de turistas nacionales), en la innovación y en trabajar “de forma coordinada”.

Seguramente al final no hay campañas buenas ni malas, sino efectivas o ineficaces. Ocurre como con los penaltis: lo importante es meter gol, al margen del estilo con que se lance. La era Urkullu solo ha vivido un año, de modo que es pronto para juzgar. Eso sí, los primeros pasos no son esperanzadores. En su primer año, ha visto cómo se ha retrocedido un 2,1%. En otras palabras, Euskadi ha perdido 52.000 turistas en 2013, que en noches de hotel se traduce en 143.000. No es un buen comienzo, teniendo en cuenta que la consejera Arantza Tapia se ha planteado una meta más que ambiciosa: llegar a los cuatro millones de visitantes en 2020 o, lo que es lo mismo, duplicar el número actual de turistas. Tapia, por tanto, tendrá que corregir el rumbo y no ha tomado de momento la senda correcta.

El turismo vasco venía de batir récords. Se había producido un fenómeno curioso: mientras todos los sectores malvivían castigados por la recesión, el turístico crecía de espaldas a la crisis. En solo tres años, y en plena debacle económica general, el País Vasco aumentó un 18% sus visitantes en el periodo 2009-12, con un crecimiento especial de extranjeros (+33%), y un aumento del 2,75% en el empleo en ese sector.

Podría aludirse a la nueva etapa sin terrorismo de ETA, pero no. El mayor incremento se dio justo antes de que la banda declarara el cese de la violencia. Aquella gran noticia, en contra de lo que pudiera pensarse, no ha supuesto una mejoría en los datos del turismo en Euskadi.

El turismo vasco se apoyó en los últimos años en un lema, ‘Euskadi saboréala’ que incluía un guiño claro a la gastronomía. En paralelo, se trató de transmitir una imagen de modernidad, apoyada en la gastronomía y en el denominado turismo de experiencias. Para amplificar la repercusión en el extranjero, el Gobierno de López no dudó en buscar la colaboración de Madrid, con Turespaña, de modo que por cada euro que invertía Lakua, el Gobierno central aportaba la misma cantidad.

Todo eso se ha desmontado. No solo se ha retirado el 'Euskadi saboréala' por el 'Basque Country', sino que se ha cambiado incluso la grafía (más rural). Se ha alejado de las nuevas tecnologías, al desaparecer el canal de televisión 'online' de turismo, tveuskadi.net. Y por supuesto, ha cesado la colaboración con Madrid.

Al menos sí se ha eliminado una de las duplicidades más claras. Mientras en los últimos años Bilbao y Bizkaia habían acudido a Fitur al margen del resto de Euskadi (aunque el stand vasco siempre ha promocionado a todos los territorios por igual), este año se han decidido ahorrar esa cuantiosa inversión para ir todos de la mano. En ese sentido, sí se ha mejorado la coordinación en la política turística. Aunque, por otro lado, se mantienen discrepancias. Un ejemplo, mientras el Ayuntamiento de Bilbao defiende la Europa de fútbol como una inversión turística, el diputado general José Luis Bilbao y el lehendakari se han enredado en motivos estrictamente para discutir la hipotética presencia de la selección española.

Así pues, queda mucho por delante. Euskadi debe hacer un ingente esfuerzo para mejorar sus cifras. Solo representa el 2,4% de los más de 60 millones de turistas extranjeros que visitan España. El turismo depende en gran medida de la promoción que se haga de él, y requiere recursos económicos y humanos.


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