Con Steve Jobs en Apple no pasaría esto

Tim Cook, consejero delegado de Apple, es ahora el nombre de referencia de la compañía. Tiene la última palabra sobre cada producto y sobre cada servicio que su empresa lanza al mercado, siempre con la doble obligación de impresionar y de vender. Ha pasado más de un año y medio desde que asumió la responsabilidad, pero todavía le cubre la larga sombra de Steve Jobs.

Y no deja de crecer. Los beneficios de la compañía se estancaron a finales de 2012 al crecer solo un 0,1%, y además ya no impresionan a los inversores. El iPad Mini ha resultado ser un éxito durante las navidades pero el iPhone 5 no está cumpliendo con la previsión de demanda según WSJ. Aun más, ha permitido que Samsung tome el liderazgo mundial en número de aparatos distribuidos.

La gran incógnita es conocer cuál hubiera sido el camino de la compañía si Jobs siguiera al frente. Su carácter obsesivo y detallista no está presente en algunos de los lanzamientos de este periodo, marcados por los fallos. Antes no era así. Steve Jobs: La biografía, de Walter Isaacson, recoge que él mismo contaba que “en su carrera todos los proyectos de éxito habían requerido un momento en el que tuvo que echar marcha atrás en el proceso. En cada caso tuvo que volver a trabajar sobre algún elemento tras descubrir que no era perfecto.”

Exigente, gruñón, mandón, malhumorado o brutalmente sincero, esos son los adjetivos que le describen según el libro autorizado, pero también forman el carácter que le llevó a levantar Pixar y a resucitar Apple. ¿Qué diría Steve Jobs si pudiera ver por un momento cómo está su compañía ahora?

1 - iPad Mini

1 - iPad Mini

“Pensamos que una pantalla de 10 pulgadas es el tamaño mínimo necesario para crear buenas apps para tabletas”, dijo el gurú de la tecnología para reforzar la decisión de su diseño del iPad original sobre los competidores de entre seis y ocho pulgadas que aparecieron posteriormente. De otro modo, aseguraba, los elementos físicos quedarían demasiado juntos para los dedos.

En una de sus apariciones en octubre de 2010, calificó las tabletas de 7 pulgadas como “demasiado grandes para competir con un smartphone y demasiado pequeñas para competir con un iPad”calificó, comparándolas con los chavales que son demasiado grandes para ser tratados como niños pero aun no han madurado como para comportarse como adolescentes.

Si Jobs hubiera rechazado este producto Apple se habría quedado sin su último súper ventas, capaz de duplicar los números de iPad las pasadas navidades respecto a las del año anterior, en combinación con el iPad 3. Cook ha materializado esta apuesta que su predecesor en el fondo no veía con tan malos ojos según reveló más tarde un email del jefe de software y servicios de Internet de la compañía, Eddie Curry.

2 – La interfaz de Apple TV

2 – La interfaz de Apple TV

Cuando se presentó la interfaz de usuario de Apple TV para 2012, muy semejante a la de sus dispositivos táctiles, el antiguo empleado de la compañía Michael Margolis se apresuró a revelar a través de Twitter que “esos nuevos diseños fueron rechazados hace 5 años porque no le gustaban a SJ.”

Margolis especificó más tarde que Jobs se opuso a la estructura en forma de cuadrícula para su formato de televisión antes de que se convirtiera en el estándar de interfaz tácil en iPhone y iPad. Solo si la uniformidad de la marca estuviera por encima de la usabilidad podría haber recibido su visto bueno.

3 – La gestión económica y empresarial

3 – La gestión económica y empresarial

Los inversores de Apple a largo plazo deberían estar contentos porque con Cook como CEO han recibido dividendos por primera desde 1995. Jobs sostenía la teoría de que el pago de dividendos castiga a sus inversores ya que ese beneficio está sujeto a impuestos. La forma de evitarlo era mediante la recompra de acciones.

La nueva Apple no se ha quedado ahí en su faceta distributiva, además realiza gastos en donaciones y obra social. Bajo el antiguo mando solo se consintió una operación de este tipo y fue con una potente planificación de marketing para lograr que se asociaran los nombres del cantante Bono y su grupo U2 al iPod.

4 – Los servicios inacabados, Siri y Apple Maps

4 – Los servicios inacabados, Siri y Apple Maps

En este último año y medio Tim Cook solo ha salido una vez a pedir públicamente disculpas a sus usuarios y fue por culpa de la aplicación Mapas. Un cambio en la política y la eterna guerra con Google llevó a la empresa de Cupertino a eliminar Google Maps en sus terminales y sustituirlos por su propio software, fue con iOS 6.

El resultado fue desastroso porque el servicio estaba sin terminar y, literalmente, no funcionaba por los errores de localización. Alguien tan meticuloso como Jobs no hubiera permitido lanzar algo así en su plataforma. Aunque Cook pidió la disculpa, la carga la asumieron el máximo responsable del sistema operativo y el supervisor de la aplicación, Scott Forstall y Richard Williamson, despedidos en los meses siguientes.

Algo parecido se puede asociar al sistema de inteligencia artificial Siri, una de las principales apuestas de la compañía de cara al lanzamiento del iPhone 4S. Jobs creía en esa aplicación, de modo que tomó la decisión de comprar la compañía y contratar a su fundador, Dag Kittlaus. Pero enfermó y dejó la empresa meses antes de que el desarrollo estuviera terminado. Su sucesor aprobó su inclusión en el nuevo smartphone sin el grado de perfección que él hubiera exigido.

5 – iPhone 5

5 – iPhone 5

El primer teléfono de la era Cook ha sido nombrado el gadget número uno del año para la revista TIME y para multitud de analistas. Pero no ha sido capaz de evitar debates sobre si es suficientemente bueno, tanto por fuera como por dentro.

Su diseño ha roto con varias premisas de un plumazo, como ocurre con la mezcla de colores y materiales en la parte trasera o la asimetría del altavoz en la base. Pero sobre todo, porque iOS 6 no ha seguido con esa tradición de ofrecer en cada iteración ese “siguiente gran avance”, ese rasgo diferenciador capaz de mantener a Apple al margen de sus competidores.

¿Y qué más puede pasar? Todavía hay una barrera que su sucesor no se ha atrevido a cruzar. Es la de un teléfono de bajo coste que los analistas prevén para mediados de año, una revisión del iPhone 5. Entrar en ese segmento, desde el punto de vista del exdirector sería abandonar esa carrera tecnológica y por tanto nunca lo hubiera aceptado.

Pensar como Steve Jobs, una tarea imposible. Cuántas veces habrán intentado Tim Cook y sus equipos aplicar sus enseñanzas a los productos actuales para satisfacerle a él y a su legado, convencidos de que eso es lo que esperan sus fieles consumidores.