Ramón Salaverría, catedrático de periodismo: “la inteligencia artificial está ganando prestigio a través de los propios medios periodísticos”

Son malos tiempos para los medios pero tiempos fascinantes para el periodismo, sostiene el experto en medios digitales Ramón Salaverría (Burgos, 1970). Desde las aulas de verano de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo avanza una ligera recuperación del interés por los medios, aún en niveles bajos. Solo a un 30% de los ciudadanos tienen curiosidad por saber qué pasa en el mundo. En ese contexto, de escasez de lectores, el modelo de negocio de los medios trata de sobrevivir. La inteligencia artificial ha cambiado el tráfico de los medios que está en manos de una plataforma digital. Antes procedía de las búsquedas y las redes sociales, lo que produjo “una espiral muy negativa de banalización y viralización de los contenidos” para atraer la atención del lector. Ahora, se habla del 'cero click' porque apenas llega al uno por ciento mientras, en cambio, la IA “está ganado prestigio a través de los propios medios periodísticos porque el contenido que está proporcionando viene avalado por una marca”.

¿Corren malos tiempos para el periodismo o la crisis afecta más a los propios medios de comunicación? ¿quién se lleva la peor parte?

Hay que distinguir, son malos tiempos para los medios pero tiempos fascinantes para el periodismo. Malos para los medios por una dificultad manifiesta para mantener un modelo de negocio que permita funcionar con unos estándares altos, porque la independencia económica es lo que permite actuar con libertad frente a presiones que intenten limitar la libertad de expresión. Desde ese punto de vista hay una precarización laboral, una dificultad para sacar adelante proyectos periodísticos basados en estándares profesionales altos. Porque luego hay organizaciones que asumen una cierta apariencia de medio cuando en realidad atienden a otro tipo de intereses menos edificantes. A la vez, es un tiempo apasionante para el periodismo porque se puede hacer un periodismo con unas herramientas y unos procedimientos mucho más sofisticados y mucho más diversos de los que había décadas atrás. Podemos hacer un periodismo por tierra, mar y aire, con texto, con imagen, con sonido, de manera inmediata y con un alcance muy rápido. Con lo cual es un poco ambivalente.

El periodismo recurre a nuevos canales para difundir información, intenta hacerse un hueco en las redes sociales ¿es un territorio hostil para el periodismo? porque ahí parece tener más credibilidad cualquier influencer que un medio de comunicación.

Bueno, hay periodistas que también son influencers y de hecho hay una cierta tendencia al protagonismo, al personalismo, en ciertos periodistas que el sistema lo está reforzando. Es mucho más barato mantener horas de programación en radios, televisiones mediante tertulias que acudir a los lugares, investigar y analizar las cosas con profundidad. Es más barato, genera más audiencia si ese contenido se presenta en determinados tipos de formatos dialécticos donde lo importante al final es el debate más que un análisis profundo sobre los distintos fenómenos. Lo importante es saber quién ha ganado y quién ha hecho la declaración más altisonante. En ese contexto, quieres como yo defendemos un ejercicio de periodismo basado en criterios profesionales, en atender las llamadas del público, en sacar a la luz sacar informaciones relevantes -el periodismo de calidad en definitiva- pues, claro, es un momento delicado porque se confronta con fórmulas que rebajan los estándares profesionales.

¿Ha descendido el interés de los ciudadanos por la información? ¿la gente prefiere estar entretenida?

Hace un par de semanas se publicaba el Digital New Report, el informe de consumo de noticias que coordina a escala global la Universidad de Oxford y que en España realizamos desde la Universidad de Navarra donde realizamos un estudio anual de más de dos mil encuestas para analizar patrones de consumo de noticias. En estos años se percibe una caída en la credibilidad muy significativa, no solamente en España. Aunque España ha sido un país donde ha sido muy significativa aunque ha habido contexto con cierto repunte. El último fue durante la pandemia cuando se produjo un interés mayor del público y una confianza también en los medios. En el último informe de 2026 que acaba de publicarse se ha recuperado un poco el interés por los medios, pero en cualquier caso estamos en niveles de un 30%, muy bajos. Pero han repuntado algo y rompen una inercia de caída.

¿Cómo están reaccionando los medios de comunicación ante eso? ¿se están aligerando los contenidos para tratar de atraer lectores y espectadores?

Cuando el tráfico de los medios digitales estaba regido en gran medida por el tráfico que llegaba tanto de las búsquedas como de las redes sociales se produjo una espiral muy negativa de banalización y viralización de los contenidos. Los titulares clickbait y este tipo de modelos que buscaban inflar artificialmente los contenidos prometiendo mucho y ofreciendo realmente muy poco. Los consumidores de información quedaban muy defraudados con este tipo de periodismo. En este sentido, creo que la transformación reciente que se está produciendo en la forma de los buscadores de presentar sus resultados, donde ya no colocan unos resultados sino que hacen resúmenes automáticos mediante inteligencia artificial de la información está restando un gran volumen de tráfico. De hecho, ahora se habla de cero click, la idea de que no llega el tráfico ni de las redes sociales. En un momento dado, como sucedió hace unos años con Facebook, les pudo interesar generar tráfico hacia los medios pero de la noche a la mañana cambian el algoritmo, cambian las prioridades y deciden que la relación con los medios no les interesa tanto y que los contenidos los generen los propios usuarios y, automáticamente el tráfico que llegaba de Facebook -por ejemplo- cayó de manera drástica. El tráfico está en manos de una plataforma digital. Sinceramente, pienso que un efecto indirecto de esta tendencia, del cero click, puede resultar a medio y largo plazo positiva para el periodismo. Igual no para muchos medios que no van a encontrar la fórmula de transformarse, pero si la necesidad de los medios que queden de ofrecer un contenido relevante y eso no va a poder ir ya de la mano de titulares forzados y este tipo de cosas porque eso no va a ser relevante a la hora de generar tráfico.

Se produce una especie de dosificación artificial de la información en el texto demorando para el final lo aparentemente relevante

¿Ese contenido de titulares forzados para conseguir tráfico y audiencia ha cambiado la estructura de la información? Lo importante ya no se cuenta al inicio, sino al final para mantener al lector más tiempo enganchado ¿cómo valora esta circunstancia?

Ha influido porque uno de los objetivos desde el punto de vista del seo dentro del texto es precisamente conseguir que el lector consuma el mayor número de párrafos posibles porque las publicidades se intercalan entre los párrafos, de modo que si un lector satisface su curiosidad en el primer o segundo párrafo no va a tener necesidad de llegar hasta el final. Se produce una especie de dosificación artificial de la información en el texto demorando para el final lo aparentemente relevante que a veces es un nombre, es desvelar el nombre de una película que cambió la historia de no se qué y no te enteras de cuál es hasta que llegas al párrafo doce. Eso en los cánones del periodismo tradicional se entendía como algo improcedente. Tampoco estoy diciendo que la pirámide invertida tenga que ser el modelo paradigmático pero cuando se trata de suministrar información de última hora, crítica, no puedes estar demorando el dato para el final. Es lo primero que tienes que contar y eso forma parte de los cánones básicos del trabajo periodístico. Pero, si, existe un seo legítimo pero hay un black seo -digamos ilegítimo- donde se recurre a tretas, a argucias no siempre convenientes y que en muchos casos resultan desgradables para el usuario que siente que le toman el pelo.

Ahora llega el desafío de la inteligencia artificial ¿cómo va a afectar a las audiencias de los medios? ¿va a reducir aún más el número de lectores porque les informará directamente la IA?

Efectivamente hay un efecto sustitución pero hay que tener presente que la inteligencia artificial se basa en información existente, no de última hora. A mi modo de ver desde el punto de vista de la estrategia de los medios periodísticos sería una torpeza mayúscula conceder el permiso a las plataformas de inteligencia artificial para poder nutrirse de sus contenidos con una supuesta promesa de que eso multiplicará su visibilidad porque los usuarios que consuman la IA encontrarán una referencia a un medio y podrán acudir ahí. Hay algun medio en España que ha firmado acuerdos con plataformas de IA para proporcionarle acceso a sus contenidos con contratos que ignoro cuáles son sus términos. Lo cual plantea que cuando uno consulta una información reciente, esa inteligencia digital puede estar indicándote: esto proviene de tal medio. ¿Cuál es el tráfico que termina produciéndose desde esa respuesta de la IA a la página del medio? está calculado en menos del uno por ciento, es ridículo. En cambio, es la inteligencia artificial la que está ganado prestigio a través de los propios medios periodísticos porque el contenido que está proporcionando viene avalado por una marca de prestigio y, por tanto, me consta que los editores de medios están ya reflexionando muy seriamente que deben gestionar con enorme cautela la forma en la que permiten que la IA tenga acceso o no tenga ningún acceso a sus contenidos.

Pasan las décadas y el papel sobrevive, ¿Qué futuro le augura a los medios impresos?

Hay que reconocer que ha perdido una parte muy grande de su relevancia social. Hace 25 años un editorial de un gran medio podía generar un terremoto. En estos momentos es más un tweet de un ministro, una respuesta de un director de un medio... en ese terreno es donde se está discutiendo el debate de opinión. Dicho lo cual, hay autores o personas que habían anunciado ya para estas fechas la desaparición del último periódico del mundo. Uno de ellos Ted Turner, fundador de CNN, que cuando lo lanzó en 1982 al año siguiente anunció que el último periódico de Estados Unidos desaparecía en apenas una década. En Estados Unidos sigue habiendo periódicos de papel. Ahora bien, ya han perdido el lugar hegemónico, ya no son la columna vertebral del periodismo internacional ni nacional. Cosa distinta es en el ámbito regional y local, en donde los periódicos de papel son una referencia a la hora de generar información y construir comunidad.

La desinformación nacional está altamente politizada y es el territorio de la manipulación ideológica de la información

¿Por qué se genera la desinformación? ¿dónde se cocina y a quién beneficia?

No tiene una respuesta fácil. Hay como tres círculos territoriales de la desinformación. Una desinformación global, nacional y de ámbito local. La global atiende a intereses geoestratégicos, a la pugna entre grandes potencias y también de tipo industrial -farmacéuticas, automovilísticas-, lo hemos visto con las vacunas. Había una manipulación de la información -tal vacuna procuce estos efectos secundarios- con la finalidad de ganar una serie de ventajas. Luego está la desinformación nacional, que está altamente politizada y es el territorio de la manipulación ideológica de la información y en ese juego entran los políticos, algunos medios y muchos usuarios y aparentes usuarios que responden a la creación artificial de supuestas mayorías. Los usuarios de redes con 27 números por detrás son planificados. En el ámbito local, la desinformación tiene que ver más con la vida cotidiana de las personas, que a veces es mucho más sensible que las otras dos, tiene que ver con impuestos, con seguridad ciudadana, con sanidad, educación. ¿Quién está detrás de cada uno de ellos? En el ámbito internacional hay grandes potencias que tienen estructuras que de manera oculta están generando unas dinámicas de creación de contenidos falsificados, en el ámbito nacional hay actores que se apoyan en empresas, individuos que se prestan a ese tipo de actividad y en el ámbito local a veces es alguien que solo pretende malmeter, otras personas que con una aparente broma acaban generando una bola de nieve que afecta a un colectivo vulnerable.

Da la sensación de que en este momento no está muy claro qué es un medio de comunicación y qué es un periodista. Cualquiera con una web o una cuenta en redes sociales se autodenomina periodista y exige informar desde el Congreso ¿Se necesita un consenso para ordenar la profesión?

Si, pero ese consenso debería ser propio. Es decir, no impuesto. Cualquier intento desde el Gobierno o el Estado de regular la profesión peridística lo sitúa en una posición de medios controlados, de filtrar buenos y malos medios, y eso no es propio de un sistema democrático. La famosa ley de libertad de medios europea establece como uno de los criterios esenciales el pluralismo porque es lo propio de los sistemas realmente democráticos. Ahora bien, ¿el pluralismo ampara la desinformación? ¿ampara la presión ilegítima? evidentemente no y hay supuestos medios que están entrando en este tipo de dinámicas. También hay una cierta percepción de que el fenómeno alcanza a muchos más medios de los que realmente alcanza. Según algunos estudios que hemos hecho, en España tenemos una constelación, un ecosistema formado por cerca de tres mil medios digitales activos, a parte están televisiones nacionales y locales, radios y unas cuántas decenas de periódicos. ¿Cuántos de esos son pseudomedios o son medios que aparentar serlo cuando en realidad atienden a otros intereses económicos, de agenda ideológica? Pues son una periferia. Tal vez pueden hacer bastante ruido, pero son una periferia, y desde luego hay que distinguir un aparente medio de un medio crítico, que son cosas completamente diferentes. El periodismo debe ser crítico y debe investigar y señalar casos que no sean de gusto para los poderosos. En eso consiste el periodismo de calidad y cuando el poderoso dice que es una falsedad simplemente le están destapando cosas que no le gustan que se señalen. Pero una cosa es eso y otra la manipulación de las fuentes, la creación artificial de bulos, donde una minoría de supuestos medios están actuando con cierta frecuencia.