Cuentas claras, varios canales y más participación de los socios: la receta para conseguir fondos en las ONG
Tras años de tijeretazos en el dinero público destinado las políticas de cooperación, de más del 70%, las ONG han logrado poco a poco sobreponerse del “batacazo” que provocaron los recortes en los fondos que destinan a sus proyectos. Lo han hecho, en gran medida, apoyadas por las cuotas y las donaciones de los ciudadanos, después de años en los que muchas organizaciones han tenido que redoblar sus esfuerzos en marketing para lograr más inversión privada que les permitiera salir a flote.
Como resultado, la tendencia previa a los años de crisis se ha invertido: las ONG recibieron en 2016 más fondos privados que públicos, según reflejó el último informe anual de la Coordinadora de ONGD.
“Lo que hay es un mayor compromiso de la gente, la sociedad es cada vez más consciente de que las organizaciones no pueden subsistir si no hay colaboración de las personas”, opina en una conversación con eldiario.es Fernando Morón, director gerente de la Asociación Española de Fundraising, cuyo objetivo es impulsar la captación de fondos en España. En 2016, se alcanzaron los 327 millones de euros en donaciones privadas a las ONG de cooperación, un 9% más que el año anterior, según la Coordinadora de ONGD.
Para Ángela Gorriti, responsable de formación y calidad de Fundraising Company, este aumento de las contribuciones de los ciudadanos se debe a un sector que ha tenido que profesionalizarse y ser “más proactivo” a la hora de salir a buscar fondos. Lo mismo piensa Agustín Tartari, fundador y CEO de Consolidar Fundraising. “Algunas organizaciones han seguido creciendo en su base social incluso en los peores momentos de la crisis. Muchas ONG han mejorado notablemente en transparencia y en su comunicación”, sostiene el experto.
Aunque España ha crecido a nivel de socios y donantes en los últimos años, Tartari recuerda que aún está a la cola de Europa “ya que hoy solo el 20% de la población” colabora de forma habitual. “Debemos seguir trabajando para generar más confianza, aún hay mucha gente que no se fía de las ONG”, recalca el experto, quien subraya que para las organizaciones es “imprescindible” tener las cuentas claras, saber comunicar y hacer participar más a los socios.
“Sin embargo, me parece que nos debemos un debate serio como sociedad del por qué esperamos abnegación absoluta a los trabajadores de las ONG, pero no esperamos lo mismo de otros sectores”, prosigue. “Nadie ve mal que en el sector privado se paguen fortunas al director de alguna exitosa bebida azucarada o de una tabacalera, pero luego nos escandalizamos porque el director de tal o cual ONG cobre un salario acorde a su preparación y responsabilidad”, ejemplifica.
El cara a cara sigue siendo una herramienta estrella
La fórmula más exitosa para conseguir fondos sigue estando, de momento, en cuatro palabras: “Perdona, ¿tienes un minuto?”. Durante la crisis, una de las herramientas estrella para recaudar fondos ha seguido siendo lo que se conoce como el 'face to face' (cara a cara), los equipos, normalmente de jóvenes, que se acercan a los viandantes en la calle para conseguir que se hagan socios.
El año pasado, entraron por esta vía el 32,5% de los nuevos socios en las organizaciones estudiadas en el último informe sobre la realidad de los donantes de la Asociación Española de Fundraising. El face to face solo se vio superado por el marketing telefónico, que logró atraer al 35,5% de los nuevos socios de las ONG.
Con sus carpetas y chalecos con el logo de la ONG, los captadores en la calle son la imagen del sector y uno de los canales preferidos por la mayoría de las entidades, pero su uso también ha conllevado las críticas de quienes denuncian que se trata de un trabajo precario y mal remunerado. “No a todo el mundo le parece adecuada esta vía, sin embargo más del 70% de las personas que han tenido un contacto con el face to face no les parece mal que se use. A nosotros nos consta que las incidencias que hay en España son muy pocas y si hacemos una relación con los resultados que están consiguiendo, nos daremos cuenta de que son necesarios”, opina Morón.
“Pero pueden mejorar, por supuesto, y estamos cada vez más encima para ello. Es un sector que recibe bien las críticas: somos conscientes de que no somos comerciales, está en juego la imagen de la ONG”, prosigue. Para Tartari, especializado en esta forma de captación que defiende por “la oportunidad” de tener al socio enfrente, la clave es apostar por un 'face to face' “ético y sostenible” y pone como modelo el funcionamiento de su empresa. “Solo trabajamos con contrato con alta en la Seguridad Social, vacaciones remuneradas y salario base asegurado por encima de convenio”, asegura.
El experto señala varios campos de mejora a la hora de captar fondos para las ONG, entre ellos, el lenguaje que se utiliza para llegar a los socios en un sector “cada vez más competitivo”. “A veces los límites son poco definidos. Yo estoy en contra de lo que llamo ”chantaje emocional de serie“. Por ejemplo, que a un equipo de captadores sin experiencia se le pueda llegar a enseñar que tiene que utilizar un brazalete que mide la desnutrición para 'cerrar' un socio, pero no se les enseñe primero a informar y a sensibilizar”, sostiene.
¿Cómo puede evitarse? “Se tiene que poner todo en contexto y usar el lenguaje con mucho cuidado y respeto, ya que si no se corre el riesgo de hacer sentir mal a la persona o de caer en clichés. Al final, así lo único que se consigue es que el potencial socio no quiera saber nada con nuestra causa. Dicho esto, los captadores tenemos el deber de decir lo que pasa sin pelos en la lengua”, explica Tartari. En esta idea insiste también Morón: “Cuando hay un problema, es porque quieres solucionarlo, no puedo pedir dinero para paliar una circunstancia dramática sin presentar la situación dramática. Hay que presentarlo de forma honesta, pero no obviarlo”.
A esto se le añade, el “abuso”, dice Tartari, que a veces se hace de los tópicos que terminan redundando en imágenes paternalistas muy arraigadas en Occidente. “África, por ejemplo, no es solo hambre y miseria como muchas veces se muestra, es un continente con infinitas realidades”. Según explica, este tipo de lenguaje puede generar una única visión de la población destinataria de los programas de la ONG “como seres dependientes y pasivos esperando nuestra ayuda, además de denigrar a las personas que queremos ayudar, corta con la empatía que podemos llegar a generar en el donante hacia el beneficiario y como mucho, lo podremos hacer socio solo por culpa”, recalca.
El mundo digital, aún por explorar
Mientras el cara a cara y el telemarketing continúan siendo las herramientas más asentadas en el sector, los canales digitales son aún un mundo por explorar. Según el estudio de la asociación, estos solo consiguieron en 2016 el 6% de los nuevos socios. O socias, porque el perfil mayoritario de personas que colaboran con ONG son mujeres. Internet es superado por el correo postal, con un 9% de los donantes.
“El digital está aquí para quedarse, pero hay que darle tiempo y saber en qué momento llegar a él. Ya empieza a haber captación online pero no podemos compararlo con los canales tradicionales”, explica Morón. El futuro, según el experto, también pasará por la recaudación de fondos a través de las app para móviles.
Sin embargo, para las ONG, a día de hoy, Internet sí es una de las herramientas más útiles para dar a conocer su labor y establecer un primer contacto directo con los posibles socios, sobre todo a través de su web, el email o las redes sociales. “Pensar que el mundo digital te va a dar fondos no es adecuado, pero lo que sí te permite es posicionar tu organización y crear marca, es un trabajo previo a la captación, para comunicar lo que se hace”, recalca el director gerente de la Asociación Española de Fundraising. Los canales online tienen ventajas, también para las ONG pequeñas, al ser más asequibles. Estas organizaciones, ensalza Gorriti, deben centrarse “en en qué les hace especiales y en ser más creativas y cercanas”.
Al final el secreto, coinciden los expertos consultados, consiste en apostar por el mayor número de canales posibles. “Cualquier ONG que quiera asegurar su financiación debe estar bien diversificada: el refrán de 'no poner todos los huevos en la misma canasta' al final es lo más sensato”. Esta fue una de las ideas más repetidas en el XVIII Congreso de Fundraising que se celebró en junio en Madrid, centrado en el tercer sector.
La otra pata para que las ONG logren ser sostenibles en el futuro es, dicen, es “conectar” con los donantes, cambiar la relación con ellos e impulsar una participación más activa. “El volumen no vale si los socios al final no están implicados”, sostiene Tartari.
Esto se puede hacer, por ejemplo, democratizando sus estructuras internas para hacerlas más asamblearias y facilitar la participación de los socios en la de toma de decisiones. “Si están contigo es porque les gusta tu organización y están interesados. A veces parece que 'como no dicen nada' están de acuerdo. Pero hay que escucharles y forzarles a que dé su opinión y se sientan importantes, tanto si dan 1.000 como si dan 50 euros. Lo online es básico para tener conversación (las propias redes sociales, cuestionarios) invitarles a que conozcan la ONG. Esas personas tienen que conseguir ser embajadores de tu ONG”, explica Morón.
En definitiva, el futuro de las ONG pasa por más transparencia, mejorar la forma de comunicar, estar más cerca de los socios, saber que es una carrera de fondo y no perder de vista la labor que está detrás de la organización. “Tenemos que mejorar aún más cómo explicamos lo que hacemos y recordar que aunque los resultados son importantes para nuestro trabajo, no podemos ver solo números: Nunca debemos olvidarnos por quiénes realmente hacemos este trabajo”, sentencia Tartari.
