La publicidad digital predice la recesión económica actual y el comportamiento de los consumidores

Recesiones anteriores, como la producida por la pandemia del coronavirus o la Gran Recesión de 2009, fueron precedidas por un descenso del gasto en publicidad digital, que actúa como una especie de bola de cristal para el futuro de la economía. Y que además es un fenómeno que se produce de forma fiable, puesto que las empresas que experimentan una ralentización del gasto de los consumidores buscan de forma natural recortar costes, algunos de los cuales provienen de las campañas publicitarias digitales.

Cuando llegó la pandemia, la inversión publicitaria se redujo bruscamente un 17,5 %. Y las campañas de marca, que son difíciles de atribuir a los ingresos, fueron las primeras en desaparecer. En pocos meses, ese efecto de la pandemia se recuperó con muchas nuevas campañas publicitarias de performance que se lanzaron para promocionar productos necesarios como mascarillas o servicios esenciales como entrega de alimentos, consultas sanitarias digitales o tele-educación.

Hoy, basándonos en tendencias similares en el gasto publicitario, podemos decir que estamos en una recesión. Así, los ingresos publicitarios de YouTube y Snap han bajado un 25 % y los de Twitter un 11% por debajo de las estimaciones, lo que indica un entorno macroeconómico similar al de 2009 y 2020. Pero la historia también nos asegura que la sequía inicial no durará mucho. Y que, por un lado, los anunciantes redoblarán la apuesta por performance advertising buscando resultados claramente medibles, y por otro, algunas empresas resistentes a la recesión aumentarán el gasto publicitario digital de forma agresiva, captando oportunidades donde otros solo ven amenazas.

Pero el gasto publicitario no es la única bola de cristal de la economía. Durante la pandemia, descubrimos también que las tendencias de lectura en la web a menudo se correlacionan con los negocios que prosperarán y que probablemente serán los que pongan el foco en la publicidad de performance. Porque los temas de actualidad, a menudo, indican que las personas están “en el mercado” para suscribirse a servicios, probarlos o para comprar productos. 

En esta línea, hemos analizado, durante los últimos 90 días, 8.000 millones de páginas vistas en nuestra red de Estados Unidos, que es fuente de inspiración para otros mercados y que revelan los sectores que prosperarán a pesar de la recesión. 

De manera inicial se ve que el número de lectores disminuye en sectores obvios como artículos de lujo o el inmobiliario. Al mismo tiempo que algunas categorías como viajes, streaming, gaming y seguros están cobrando fuerza y se espera tengan éxito, como sucedió anteriormente.

¿Qué ocurrirá con el sector de viajes?

A diferencia de otras recesiones, es posible que en esta los consumidores sigan optando por viajar. Así, la aerolínea Delta obtuvo un beneficio trimestral gracias al aumento de viajes. Según su CEO Ed Bastian, la aerolínea experimentó un “aumento masivo de viajes aéreos en el último trimestre” y “sigue creciendo”. Por su parte, Airbnb también ha predicho que sus ingresos crecerán entre un 69% y un 75% en el próximo trimestre.

Además, tras varios años de restricción de viajes por la pandemia, también se están viendo signos de resistencia a la recesión en las tendencias de lectura en la web. Puesto que temas relacionados con vuelos, viajes en avión, cruceros y trenes, han aumentado, un 217%,155%, 72% y 29% respectivamente.

'Streaming' y 'gaming', al alza

Puede que la gente compre menos artículos de lujo o se piense dos veces meterse en una nueva hipoteca, pero está claro que no va a renunciar al entretenimiento. Netflix podría estar dándole la vuelta a la situación, porque cada vez más gente se queda en casa viendo la televisión por la recesión. Otras plataformas como HBO o Disney+ están adquiriendo cada vez más suscriptores. Y los usuarios de Nintendo están creciendo y más de diez millones de personas han jugado en streaming con un juego de Xbox.

¿Y los seguros?

La demanda de seguros suele ser menos sensible al precio o al poder adquisitivo. Algunos esperan que la asistencia sanitaria aumente durante la recesión, ya que la gente busca más ayuda para su salud mental. De hecho, empresas como UnitedHealth o Travelers ya han informado de un aumento de sus ingresos. Y en cuanto al consumo de contenido digital, los usuarios están leyendo más sobre temas como seguros de salud o de vida, con un incremento del 269% y del 433% respectivamente.

Concluyo. En tiempos de incertidumbre económica, la certeza sobre el impacto del gasto publicitario será primordial. En estos momentos tenemos la oportunidad de ver aquello por lo que la gente siente curiosidad utilizando los datos de tendencias de lectura para saber qué negocios prosperarán en esta recesión. De hecho, algunos predicen que la publicidad digital seguirá creciendo a doble dígito en 2022. Este extraordinario crecimiento indicaría que la publicidad está superando a la economía, incluso a pesar de los ajustes por la inflación.