'Santander Customer Center', un lugar donde escuchar y poner en práctica las ideas de los clientes
El cliente es el centro de las decisiones del negocio bancario. Hace tres años, el Banco Santander integró en su sede de España un Customer Center (Centro de Clientes) que analiza y gestiona las opiniones de clientes y empleados para incorporarles en las decisiones de negocio y profesionalizar una metodología de escucha activa. “El objetivo es optimizar al máximo la relación con los clientes. Conocer qué quieren, qué esperan de su relación con el banco, qué productos les gustaría encontrar en su móvil o en la oficina…”, señalan desde la entidad. Sus respuestas son clave a la hora de lanzar e incorporar nuevos servicios. La crisis sanitaria ha reducido ahora al mínimo la presencia física de empleados en el centro de clientes, pero todos los sistemas siguen funcionando en remoto.
La idea original: ¿cómo conseguir que los clientes cuenten abiertamente lo que no les gusta de su banco o lo que esperan de él? ¿Por qué no crear un lugar de reunión donde escuchar sus opiniones y observar su reacción para poner sus ideas en práctica? “Nuestra intención principal era traer al cliente al centro de la toma de decisiones de negocio, por ello situamos el Customer Center en la Sede de Santander España”, añaden. Se trata de un espacio singular que cuenta con una sala de observación y que está dotado de medios audiovisuales que permiten, entre otras cosas, grabar en vídeo las sesiones para extraer las ideas de los clientes y facilitar informes y vídeos a todas las áreas de la entidad encargadas de diseñar los nuevos productos y lanzarlos al mercado.
Para ello se utilizan avanzadas técnicas de investigación como los focus group (grupo de enfoque), mapas de empatía, mystery shopper (comprador misterioso) o customers journeys (el viaje completo que realiza una persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea y toda la investigación que se produce en este proceso), que permiten hacer un diagnóstico pormenorizado de lo que realmente siente y busca cada cliente.
“Los clientes se eligen en función de los perfiles que necesitamos en cada investigación que realizamos. Contactamos con ellos a través de diferentes canales (mail, red comercial, recomendación de clientes a amigos y familiares…) y reforzamos las convocatorias con una llamada a los clientes para explicarles el objetivo de las sesiones y confirmar la asistencia. En el Customer Center llevamos a cabo investigaciones de todos los perfiles, siempre y cuando sean mayores de edad, y contamos con un equipo de Experiencia de Cliente que se ha formado en metodología y en las más de 20 técnicas de investigación cualitativa”, explican.
Los grupos se convocan en función de la técnica que se vaya a realizar, aunque ahora están suspendidos de modo temporal, de acuerdo con las obligaciones del estado de alarma sanitaria. En general, en los workshops de co-creación se pueden llegar a reunir hasta 22 personas; en los focus group lo habitual es que las reuniones sean de entre 8 y 10; mientras que si se trata de test de usuarios suelen hacerse con una o dos personas. Además, se realizan entrevistas en profundidad individualizadas.
Para garantizar una muestra significativa de clientes de todas las provincias, Santander se apoya en las sucursales Smart Red, más de 600 oficinas diseñadas y adaptadas a la nueva era digital para ofrecer al cliente una experiencia personalizada, y actualmente en los cinco centros WorkCafé de Madrid (pronto serán seis en esta ciudad, más otros que se abrirán en Barcelona y Málaga, en cuanto la situación lo permita).
Empatía para romper el hielo
Quizá lo más difícil sea romper el hielo. Y para eso están los empleados especializados en ‘Experiencia de Cliente y Calidad’, que les resultan más cercanos, y las técnicas de presentación que generan empatía, identifican el grado de participación de los asistentes y permiten animan a participar a los menos proactivos. “Preguntamos al cliente qué quiere de su banco o se les presentan productos o servicios para ver qué opinan… en función de lo que estamos testando. Utilizamos un guión elaborado previamente que vamos siguiendo, investigando con los clientes en base a preguntas concretas. En numerosas ocasiones utilizamos técnicas dinámicas que nos permiten priorizar algunos temas a través de votaciones, o se levantan en la sala y utilizamos post-it donde describen determinados temas. Se trata de entender y profundizar con ellos de forma agradable y entretenida”.
Desde su creación, en este espacio se han realizado más de 400 actividades y han participado más de 2.000 clientes y 600 empleados. Y prácticamente todos los principales productos lanzados desde 2017 han pasado por el Customer Center, como Santander Senior, Generación 81, Smartbank, mejoras en la experiencia de la app, agregador de cuentas… “El éxito está que escuchar al cliente, acertar con lo que quiere y ponerlo en practica”, concluyen.
