Adoptauntio.es, una efímera tienda de hombres objeto

Cuando el miércoles pasé por la calle Fernando VI, a la altura de la calle Regueros, no daba crédito a lo que veían mis ojos: unos cuantos hombres, metiditos en sus correspondientes cajas cual muñequitos Ken, lanzaban besos y guiños a diestro y siniestro desde los escaparates a todos los que por allí paseaban. Desde luego algo se cocía dentro y, una que siempre está con el radar de búsqueda de noticias activado, no podía desaprovechar la oportunidad de investigar más el asunto.

Todavía con la estupefacción del día anterior, ayer por la tarde me decidí a conocer esa nueva tienda del barrio llamada adoptauntio.es, toda una boutique de hombres objeto que poder llevarte a casa (ojo, que estará tan sólo abierta hasta hoy, en horario de 17:30 a 21:30 horas). Y es que a esta red social de contactos, donde las mujeres tienen la sartén por el mango, no se le ha ocurrido mejor manera de celebrar sus dos años en el mercado que eligiendo a once de sus más populares chicos para mostrarlos en exposición.

Así, quienes se acerquen a la tienda podrán conocer físicamente a diferentes perfiles totalmente estereotipados de hombres, clasificados en cajas que describen al detalle cada una de sus cualidades, intereses y habilidades: “El Veterinario”, “El Geek”, “El Surfero”, “Mr. Chic”, “El Comandante”, “El Hipster”, “Mr. Musculoso”, “El Rockero”, “El Mecánico”, “El Aventurero” y “El Barbudo”.

Completan la oferta varias barras con perchas —como las que se usan para colgar prendas de ropa— en las que figura una ficha en papel con el perfil completo de más de mil hombres usuarios y su número de referencia en la web, un gran mural de fotografías tipo polaroid con las caras de los chicos y un espacio “lounge” para favorecer la socialización. Todo ello ambientado con música electrónica pinchada por un DJ.

Vamos, que la tienda física replica en el mundo real la filosofía de shopping del portalshopping. Hasta tal punto que la propia directora de marketing internacional de la web, Clara Bizien, dice que esta es una manera de que las chicas vayan de compras con sus amigas y puedan lo mismo elegir esa media naranja en un supermercado de las citas donde pueden encontrar buenos chollos.

La manía de cosificar a las personas

Reconozco que, como estrategia de marketing para captar la atención, cumple fielmente con su objetivo: no dejar a nadie indiferente. De hecho en el tiempo que la que escribe estuvo delante de la tienda fue testigo de cómo varios conductores casi tienen algún altercado con otros vehículos al distraerse mirando el espectáculo. Sin embargo, el simple planteamiento de cosificar a las personas (en este caso hombres), más que agrado me provoca el más profundo de los rechazos.

Y es que yo, a pesar de ser una liberada mujer soltera treintañera, no termino de comprender esa manía de las mujeres de comportarse igual que los tíos cuando tienen la oportunidad. Soy feminista hasta la médula (entendida como «movimiento que exige para las mujeres iguales derechos que para los hombres»), pero detesto las conductas hembristas, esas que sitúan a la mujer por encima del hombre, que en mi opinión le hacen un flaco favor al sector femenino.

Básicamente porque yo entiendo las relaciones interpersonales de igual a igual, independientemente de la condición sexual de cada caual, que nos viene impuesta por pura y dura dictadura genética. Así que, a la hora de buscar pareja, también me baso en esa igualdad, en ese equilibrio donde tanto la parte a conquistar como yo jugamos con las mismas reglas del juego.

En este caso la web perpetúa la idea de dominación de un género sobre otro, basado en la simple la inversión de roles, y propone que las chicas traten a los del género masculino como un simple objeto, poniéndoles a la misma altura de un par de zapatos o alguna prenda de ropa. Luego nos quedamos afónicas pidiendo que retiren miles de anuncios y webs machistas, pero somos tan hipócritas que si podemos actuamos igual que ellos. Y eso, querid@s amig@s, no hace sino agrabar el problema.

Ni accesibles ni accesori@s

Hace no demasiado tiempo la reivindicativa artista Yolanda Domínguez promovía la acción Accesibles y Accesorias, en la que invitaba a la marca de gafas Multiópticas a retirar el anuncio publicitario en el que un hombre entraba en un bar lleno de mujeres en ropa interior en el que se establece una analogía entre un objeto (las gafas) y las mujeres, cosificándolas y caracterizándolas como “accesibles” (porque están dispuestas y disponibles) y “accesorias”, porque puede cambiarlas por otras todas las veces que quiera.

Ni corta ni perezosa convocó a las mujeres desde su página de Facebook dispuestas a acabar con este estereotipo sexista y machista que retrata a la mujer como un objeto y, en este caso, como una mercancía de consumo sexual. Dos fueron las ciudades en las que se desarrolló, Sevilla y Madrid, en las que chicas vestidas de la misma forma que el anuncio visitaron varias tiendas de la marca. La escena provocó distintas reacciones entre los dependientes y clientes: desde los que pensaron que se trataba de una campaña de promoción de la propia en el punto de venta hasta los que las insultaban y avisaban a la policía.

Pero fue su impacto en redes sociales (con más de 60.000 me gusta y 40.000 contenidos compartidos en apenas unas horas) y la publicación en diferentes medios de comunicación (tanto nacionales como internacionales) y blogs de publicidad lo que realmente sorprendió a Yolanda, quien explica que se trata realmente de una herramienta que pone sobre la mesa la tendencia del marketing a sexualizar y cosificar a las personas.

¿Y qué crees que hicieron los señores de Multiópticas? Pues simple y llanamente redactar un comunicado de prensa en el que decían que los miles de personas que considerábamos machista el anuncio no nos habíamos enterado de nada, porque estaba claro y meridiano que lo que la campaña se basaba «en los efectos que todos provocamos al estrenar algo» y su objetivo era recrear, de una manera libre, «ese instante en el que todo el mundo a tu alrededor nota que has cambiado algo y te lo hace notar».

Vamos, que el hecho de que las muchachas aparecieran todas en lencería y el lema de la campaña fuera “Ten la increíble sensación de estrenar todas las veces que quieras” no iban ni mucho menos con ninguna connotación sexual, que sois unos malpensados. Con lo fácil que habría sido admitir el error y pedir disculpas a tod@s aquell@s que hayan podido sentirse ofendidos por su campaña publicitaria.

El caso es que a mi tanto lo de Multiópticas como lo de Adoptauntio.es me parece que cojean de lo mismo: situar a personas del género opuesto en una situación de inferioridad. ¿De verdad, señores y señoras creativ@s, es necesario recurrir a este tipo de campañas de comunicación para poner en valor sus productos y servicios? Personalmente creo en una publicidad más comprometida, con valores, que no discrimine a nadie por razón de su género, edad, religión, color de piel, estado civil o creencias, porque nadie, absolutamente nadie, se merece ser accesible ni accesorio.