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DATOS | El reparto de publicidad del Ayuntamiento de Madrid en 2016

El Gobierno de Manuela Carmena ofrece por primera vez a los ciudadanos los datos de inversión publicitaria, un dato opaco con Ayuntamientos anteriores

El Ayuntamiento asegura que se ha hecho en función de la audiencia de los medios: cruzamos los datos de inversión y lectores/oyentes

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La portavoz del Ayuntamiento de Madrid, Rita Maestre (i), junto a la alcaldesa de Madrid, Manuela Carmena (d). EFE

Por primera vez desde que gobierna Manuela Carmena en Madrid, los ciudadanos tienen acceso a la inversión publicitaria que hace el Ayuntamiento en los medios de comunicación y otras plataformas. La información ha sido opaca los años que ha gobernado el Partido Popular. Posteriormente, se ha conocido que el reparto se hacía por criterios muy distintos a la audiencia: en función de la afinidad política con cada medio.

La portavoz del Gobierno municipal, Rita Maestre, ha hecho públicos este jueves los datos de 2016, año en el que el consistorio ha reducido ese gasto un 15%. La inversión publicitaria en el Ayuntamiento de Madrid el año pasado fue de 4,3 millones, mientras que el anterior (2015) fue de algo más de 5 millones de euros. Aumenta la inversión en internet, donde la corporación local destinó 1,8 millones de euros:  de ese cantidad el 33% se la llevó Facebook (637.765 euros). Ese año no hay inversión en televisión.

Los datos hechos públicos este jueves son los primeros que corresponden a un año completo de Ahora Madrid en el Ayuntamiento, ya que hasta junio de 2015 la formación no comenzó a gobernar. Rita Maestre ha asegurado que la inversión en 2016 demuestra que se "ha acabado con el reparto a dedo". Según ha explicado la portavoz, la inversión se ha decidido en función de los datos de audiencia. El medido utilizado en internet ha sido Comscore y, en radio y prensa de papel, el Ayuntamiento se ha guiado por el Estudio General de Medios (EGM).

Prensa de papel


Publicidad institucional del Ayuntamiento de Madrid por cada 1.000 lectores en 2016

Fuente: Ayuntamiento de Madrid, EGM

Teniendo en cuenta el EGM en la prensa en papel, los datos demuestran que la inversión publicitaria a La Razón ha estado inflada durante los años anteriores, bajo la administración del PP. En 2016, esa inversión en La Razón desciende notablemente pero sigue recibiendo más dinero por cada lector que otros diarios impresos, como El País y El Mundo.

El País con una audiencia de 1,2 millones de lectores recibió 112.000 euros del reparto de la publicidad, lo que suponen 93 euros por cada 1.000 lectores. El Mundo, con 761.000 lectores, se llevó 91.000 euros: 126 euros por cada 1000 lectores. 20minutos (187.605 euros) recibió 210 euros por cada mil lectores. La Razón (50.239 euros) obtuvo 201 euros por cada millar de lectores.

Radio


Publicidad institucional en las radios del Ayuntamiento de Madrid por cada 1.000 oyentes en 2016

Fuente: Ayuntamiento de Madrid, EGM

La inversión publicitaria en radio es la más baja de todos los soportes que ha utilizado el Ayuntamiento: 85.150 euros en total. Por audiencia, la emisora más beneficiada fue Onda Cero (23.359 euros) que con 1,7 millones de oyentes recibió 13,2 euros por cada 1.000. Le sigue la emisora de Federico Jiménez Losantos, EsRadio (2.896 euros), que con una audiencia de 361.000 oyentes recibió ocho euros por cada millar.

La Cadena Ser, líder de audiencia desde hace años con casi 4,3 millones de oyentes, queda en tercera posición y recibe 5,6 euros por cada millar de oyentes, en total 23.933 euros. Cope (12.854 euros) recibe 5 euros por cada 1.000 oyentes: tiene casi 2,6 millones. Los datos que este medio ha tenido en cuenta son los de la 3ª ola de año móvil 2016 nacional. 

Inversión digital


Ranking de la publicidad institucional del Ayuntamiento de Madrid en los medios digital para 2016

Solo se han incluidos los portales incluidos en la categoría "News/Information" de Comscore

Fuente: Ayuntamiento de Madrid, Comscore

El Ayuntamiento de Madrid invirtió en 2016 un total de 1,8 millones de euros en publicidad online. De esa cantidad, 637.765 euros se destinó a Facebook, 129.599 euros a Twitter y 30.414 a Instagram. Las redes sociales se quedaron con algo más de un tercio de la invesión total en online. El Ayuntamiento de Madrid ha explicado que la razón de esta estrategia era llegar a los madrileños más jóvenes, que no consumen medios. 


Publicidad institucional del Ayuntamiento de Madrid por cada millón de usuarios únicos en 2016

Solo se han incluidos los portales incluidos en la categoría "News/Information" de Comscore. Se ha cogido el promedio de usuarios únicos de cada web en 2016

Fuente: Ayuntamiento de Madrid, Comscore

Para el reparto de publicidad en medios digitales, la corporación local asegura que tuvo en cuenta los datos de audiencia de Comscore. Cruzando datos de lectores e inversión publicitaria, el medio digital que más euros recibió por cada lector fue la versión online de la revista Tapas: 74,9 euros por cada 1.000 usuarios únicos mensuales. Los diarios digitales más leídos en España -las ediciones web de El País y El Mundo- son también quienes más inversión recibieron en cifras absolutas: 55.953 y 42.006 respectivamente. Pero respecto a su audiencia, El País se lleva 3,5 euros por cada mil lectores y El Mundo, 2,8 euros.

eldiario.es recibió una inversión total de 20.640 euros: 3,8 euros por cada mil lectores mensuales.

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