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No logo: el poder de las marcas revisado

La periodista y ensayista canadiense Naomi Klein

Olalla Castro

Se van a cumplir 20 años de la publicación original de No Logo, el primer libro de Naomi Klein, y es interesante volver a leerlo desde la perspectiva actual.

En él la autora analizaba las acciones más agresivas de las grandes marcas, y cómo sus políticas estaban dando forma a la sociedad. Y no para bien. Explicaba por qué la publicidad y el marketing acumulaban cada vez más poder y, por ello, cada vez más detractores.

El libro se publicó en paralelo a que se produjeran los Altercados de Seattle de 1999: la manifestación en rechazo a la cumbre de la OMC a la que acudieron 40.000 personas y que tuvo posteriormente varias réplicas por todo el mundo. Y éste, precisamente, es el primero de los paralelismos que podemos hacer con la situación actual: ¿qué nos ha quedado de aquello?

Poco. En aquel momento sindicatos y ecologistas aunaron fuerzas. Actualmente ya no estamos tan habituados a ver a los sindicatos en posiciones tan combativas. En cuanto al sector ecologista, sí hay un movimiento extendido de vuelta a lo básico a nivel personal y freno del cambio climático a nivel global, pero lo siguen teniendo difícil (la campaña “Orangutanes en peligro” de Greenpeace se acaba de prohibir en el Reino Unido por ser “demasiado política”).

¿Y las marcas? ¿Cómo las representó Naomi y cómo las vemos en la actualidad? Las más mencionadas a lo largo del libro fueron Nike, Starbucks y Wall-Mart. En 1999 los españoles apenas conocíamos las dos últimas, pero sí teníamos acceso a productos y campañas de Nike.

¿Es el Nike de 1999 el mismo Nike que el de 2018? ¿Siguen produciendo en Indonesia, con un alto porcentaje de niños trabajando en condiciones infrahumanas? O más bien: ¿nos sigue importando dónde y cómo produce Nike?

Es significativo preguntarse esto a los pocos meses de que Nike haya protagonizado una de las campañas más rentables de su historia: gracias a su apoyo a Colin Kaepernick (el jugador de la National Football League que se arrodilló durante el himno americano en denuncia de la segregación racial) ha conseguido publicidad gratuita en todo el mundo y ha aumentado sus ventas por internet un 31%.

Y por su apoyo a Kaepernick también se le ha boicoteado, como le pasó tantas veces en los 90 y los primeros 2000. Pero esta vez no se le ha boicoteado por la salvaje deslocalización de sus fábricas, ni por las condiciones laborales en que produce, ni por el dudoso origen de sus tejidos. Esta vez se le ha boicoteado por apoyar a alguien que ha “ofendido a América” (y que se ha convertido casi en un mártir al haberlo hecho por una causa tan loable).

Nada que ver.

Cuando se escribió No Logo aún no había ocurrido la Tragedia de Bangladesh: más de 1.100 personas murieron y 2.500 resultaron heridas, la mayoría mujeres, a causa del derrumbamiento del enorme taller de ropa (Rana Plaza) en el que se fabricaban prendas para Primark, El Corte Inglés, Benetton… en malas condiciones de seguridad, claro.

A raíz de esto se han endurecido los controles en el sector textil, y especialmente a sus grandes marcas. Actualmente Nike emplea a 1 millón de personas, el 24% en China y ha desarrollado un plan de transparencia para el control de su producción y de su impacto social y medioambiental (además de automatizarse a pasos agigantados). Parece que, en relación a esto, las presiones de la época de No Logo y eventos posteriores están dando algunos frutos con respecto a esta marca.

Pero el problema sigue ahí: recientemente se ha publicado el informe “Global Slavery Index 2018”, que analiza la explotación laboral, especialmente en la industria textil. Y concluye que “el primer mundo importa mil millones de prendas anuales que están contaminadas de esclavitud. En total, son 40 millones de personas las que sufren esta situación y, además, el 71% de todas ellas son mujeres”.

En los 90 pocas empresas tenían el grado de deslocalización que tenía Nike. Era 1993 cuando Adidas decidió imitar la estructura de externalización barata de Nike: cerró las fábricas de Alemania y pasó a contratar la producción en Asia. “Hemos cerrado todo. Sólo mantenemos una fábrica pequeña, que es nuestro centro mundial de tecnología y que factura alrededor del 1% de la producción mundial” declararon con orgullo.

Ahora esta decisión no es exclusiva de las grandes marcas. Y además sabemos que no hay que irse a India, Vietnam o Tailandia: podemos encontrar talleres subcontratados y exprimidos en plena Italia, como mostraba la película Gomorra en 2008.

Por último, me gustaría revisar la actualidad de un fenómeno que comenzó en los años 80-90 en EEUU y que ha tenido su goteo en España.

En casi todas las universidades norteamericanas hay vallas publicitarias en las pistas de atletismo, las salas de lectura, bibliotecas e incluso en los baños. Los sobres de matrícula van acompañados de cupones, ofertas de créditos y folletos (esto también pasa en España) y en los campus hay corners de Taco Bells, KFC, Starbucks y Pizza Hut.

Pero lo más sangrante está en los colegios, cuyas clases de gimnasia y atletismo son el objetivo número 1 de las marcas deportivas. Los equipos escolares de baloncesto son patrocinados por Nike o Adidas. Esto permite a las empresas plantar su logo por doquier, incluso en los pabellones deportivos.

¿Es ético convertir a los menores de edad en un target bombardeado con publicidad en el lugar al que van a educarse? Según las marcas, “sin nosotros sería muy difícil que el deporte prosperase en las escuelas”. Pero cuando las marcas se encargan de compensar estas supuestas carencias traen consigo sus propios programas educativos.

Naomi recoge en su libro el siguiente caso: durante el curso académico 1997-98 los estudiantes de primaria de más de 800 aulas de EEUU tuvieron que confeccionar una zapatilla Nike con su logo y recomendación de una estrella de la NBA. La Asociación Nacional de Educación calificó esta tarea como “uso vil del tiempo de clase”.

En España no hemos llegado a hacer zapatillas Nike en 1º de la ESO, pero grandes salas de conciertos, pabellones deportivos y festivales han perdido sus nombres en favor del de la marca que ofrezca el contrato más jugoso. ¿Nos quedaremos aquí? ¿O estudiaremos  en Conocimiento del Medio la fermentación de la cerveza tal y como la explica San Miguel Selecta?

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