@policia, cantera de 'community managers'

Del Twitter de la Policía Nacional a una multinacional y al Palacio de la Moncloa. Los dos responsables de comunicación en redes sociales que ha tenido la Policía han acabado convirtiéndose en grandes fichajes: el último, el de Carolina González, elegida por Pedro Sánchez para ocupar un puesto en la Secretaría de Estado de Comunicación. Tres años antes fue Iberdrola quien se llevó a Carlos Fernández Guerra, el creador de la muchas veces cuestionada estrategia en redes sociales del Cuerpo, que se ha convertido en cantera de community managers.

Carolina González se incorpora al frente de las redes sociales de Moncloa y del propio presidente después de que la política de comunicación del Gobierno haya sido criticada en las últimas semanas. La publicación de unas polémicas imágenes en la cuenta de Twitter oficial del Gobierno de las manos de Pedro Sánchez en primer plano −que, según decía el tuit, marcaban “la determinación del Gobierno”− causó malestar entre parte de los socialistas y bromas en las redes. Llegaron días después de que se publicasen otras dos fotografías también objeto de crítica. En aquella ocasión, el 24 de junio, aparecía Pedro Sánchez dentro del helicóptero que le llevaba a Bruselas repasando con gafas de sol unos papeles junto a un colaborador.

Carolina González, inspectora en el gabinete de prensa desde 2006, ha dejado el Twitter de la Policía Nacional con más de 3.175.000 seguidores. Duplicó prácticamente el dato que tenía en 2015, cuando llegó al puesto. Con la suma de Facebook, Instagram o Youtube, la Policía Nacional supera los cuatro millones de seguidores. A cambio, en muchas ocasiones se ha tachado parte de los mensajes publicados de frívolos o controvertidos.

“Han entendido cómo es el mensaje digital: cómo interactuar con los usuarios y adaptar los mensajes en función de la temporada del año, del público al que se dirigen, etcétera. Y, enlazado con la parte de entender el mensaje, no han huido de las polémicas”, analiza Esteban Mucientes, experto en redes sociales y estrategia digital. El fundador de Trecebits y también especialista en redes Manuel Moreno afirma que la Policía tiene una estrategia “muy bien definida” para alejarse de los “mensajes grises” de la comunicación corporativa y que han sabido comprender que las publicaciones deben ir en las dos direcciones. “Hay que jugar con los mensajes audiovisuales, hay que utilizar otro lenguaje con los usuarios y crear comunidad”.

Para Mucientes, han logrado que una parte de los usuarios haya separado los cuerpos policiales de la comunicación que hacen: “Dentro de que todo el mundo de algún modo u otro ha tenido algún problema con la policía, consiguen que se separe esos cuerpos policiales, la gente que está en la calle patrullando, con la comunicación que hacen. Tiene una vertiente positiva, que es humanizar al Cuerpo, que un momento determinado ha estado sujeto a polémicas”.

El predecesor de Carolina González, Carlos Fernández Guerra, fue quien impulsó en 2009 la cuenta de Twitter con la confianza del entonces director de comunicación, Juan José Esteban. Fernández Guerra, periodista, fue un fichaje de la policía ajeno al Cuerpo. Su objetivo era que la cuenta de Twitter dejase de ser una herramienta de comunicación con los periodistas para centrarse en la comunicación social y de seguridad con el ciudadano. En 2013, la estrategia se modificó para intentar llegar a la gente más joven con campañas de prevención y comenzó a usarse otro tono: es el inicio del lenguaje “provocador”, en palabras de Fernández Guerra, para “hablar de temas que no son nada corporativos”.

“Empecé a subir el tono con mensajes sobre todo en un horario en el que no iban a estar en clase. Es absurdo dar mensaje con tono formal, había que orientarse a la gente y no al jefe o a los medios”, explica en declaraciones a eldiario.es.

“Cada noche se trataba de poner un tuit con el que sorprender a la gente. Si cada vez que me hubieran dicho 'tiene que ser un fake' me hubieran dado un euro, ahora sería millonario”, dice Fernández Guerra, que relata que en aquel momento se recibían en torno a 3.000 mensajes directos a la cuenta del cuerpo.

Internamente la estrategia “no gustaba nada”, asegura. Con excepción del director general y el director de comunicación: “Cuanto más me ponían a parir mejor iba el proyecto. Y cuanto mejor le iba al proyecto, más me ponían a parir”. La viralidad de los mensajes y la notoriedad que adquirió la cuenta de la Policía aupó su nombre a los titulares. Comenzó a dar entrevistas, a aparecer de ponente en conferencias sobre comunicación corporativa y escribió un libro (@policía: historias de un éxito). Hasta que en agosto de 2015 anunció su fichaje por Iberdrola, donde continúa tres años después.

Acusaciones de frivolidad por el tono utilizado

Al margen de los resultados cualitativos, algunos mensajes vertidos desde la cuenta de Twitter de la Policía han despertado críticas por utilizar recursos audiovisuales que frivolizaban con temas o casos delicados. El último fue la semana previa a conocerse el fichaje de Carolina González. Ella es la autora del tuit sobre el intento de renovación del pasaporte del guardia civil de La Manada, condenado por abuso sexual a nueve años de cárcel, que fue acompañado de un gif de Batman.

Ya había ocurrido antes este año con un mensaje que parecía culpabilizar a las víctimas por las fotos que suben a sus redes sociales. Con una captura de una supuesta conversación entre una hija o hijo y su madre −“Vaya foto que has puesto, sal ya sin camiseta”, “qué vergüenza”− y acompañada del consejo: “Piensa en tu jefe, en tu profe, en tu familia... en tu #reputación online. Ten cuidado con lo que subes a las redes”.

En opinión de Esteban Mucientes, la estrategia de la Policía funciona de forma objetiva pero puede ser “contraproducente” en cuestiones subjetivas como la percepción de los propios cuerpos policiales por el uso de este tipo de recursos. “Ese uso de los gráficos que puede generar controversia es algo que no se toma lo suficientemente en serio. Pasa con todas las estrategias. Acabamos utilizando gifs que en un momento determinado pueden generar ya no digo ofensa, sino controversia. Y esa controversia puede generar no digamos problemas, pero sí percepción de marca rara”, valora. Bromea y lo ejemplifica con Los Simpson: “En el caso de la Policía, todos estábamos un poco como en Los Simpson mirando a Homer diciendo: mira, va a hacer algo estúpido”.

Manuel Moreno considera que han cumplido su objetivo: que una cuenta “gris” de un cuerpo policial sea una de las más seguidas. “Tiene un canal de comunicación directa con los usuarios. Además de esos mensajes, hay muchos mensajes de concienciación de delitos, se está hablando de acoso y se está hablando de cosas que nunca se hablaría si no fuera por una cuenta así”, señala. “¿Que hay mensajes que a la gente le puedan parecer inapropiados? Bueno, forma parte de lo que puede pasar. Y se pueden equivocar, pero es parte de su estrategia”, zanja.

Carlos Fernández Guerra reconoce que puede haber errado en el tono utilizado en algunos tuits y asegura que la responsabilidad de lo publicado es “personal” y no de la institución. “He caído en la frivolidad y he cometido pecados varios. Pero es mejor equivocarse por hacer cosas que por no hacer cosas. Hay muchos organismos del Estado y empresas que deberían tener la cara roja. Me he equivocado muchas veces, por supuesto, pero hay tantos que se han equivocado…”.

Fernández Guerra argumenta que el resultado, por encima de los errores, fue “espectacular”: “Llegamos a un público inimaginable. Creo que Coca Cola mataría por acercarse al público como nos acercamos”.