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La UE prohíbe a Facebook e Instagram hacer publicidad basada en el comportamiento de sus usuarios

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Carlos del Castillo

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El Comité de Protección de Datos Europeo (EDPB, por sus siglas en inglés) ha prohibido a Meta que utilice la información personal de los ciudadanos europeos recogida a través de Facebook e Instagram para mostrarles anuncios basados en su comportamiento. El regulador ha dado a Meta dos semanas para que detenga de manera indefinida esta práctica, que constituye el núcleo del negocio de la corporación de redes sociales.

El veto viene cocinándose desde diciembre de 2022. Entonces el EDPB declaró ilegal el método jurídico que Meta utilizaba para forzar a los usuarios a consentir la extracción de sus datos personales. Este se basaba en que al aceptar sus términos y condiciones y ser miembro de Instagram o Facebook se daba vía libre a la empresa para que recopilara todo tipo de información sobre su actividad en ambas plataformas.

“Meta no ha demostrado el cumplimiento de las órdenes impuestas a finales del año pasado. Ya es hora de que Meta ponga en conformidad su tratamiento y ponga fin al tratamiento ilegal de datos”, ha expresado en un comunicado la presidenta del regulador de privacidad europeo, Anu Talus.

La decisión obliga a Meta a detener la publicidad segmentada, la misma que permite a los anunciantes impactar en sus usuarios con anuncios de productos o servicios en los que ya hubieran mostrado interés o afinidad. Facebook e Instagram tendrían así que pasar a hacer publicidad contextual, basada en los contenidos junto a los que se muestran los anuncios y la inferencia de cómo es la audiencia que los consume: el mismo método que la publicidad tradicional de la televisión, radio o prensa escrita.

La compañía llevaba tiempo avisando a sus inversores de que una medida así podría obligarla a retirar sus redes sociales del continente. No obstante, en los últimos meses Meta ha acelerado el desarrollo de una versión de pago de Facebook e Instagram como solución a esta situación. Su objetivo es ofrecerla de forma paralela a las versiones tradicionales y justificar ante los reguladores de privacidad que la compañía no obliga a nadie a ser perfilado para usar sus servicios, ya que también está la opción de usar el Facebook o Instagram de pago, que no llevarían aparejada esta extracción de datos.

Meta ya ha comunicado estos planes al EDPB, con unos precios que parten desde los 10 euros al mes a cambio de una suscripción para usar Facebook o Instagram en versión web. En versión móvil, el precio asciende a los 13 euros. Si se desea usar ambas redes, el coste sería de 16 euros al mes. El regulador de privacidad está analizando los detalles de esta estrategia, confirma el EDPB en su comunicado.

Así lo ha recordado la corporación en un comunicado enviado a elDiario.es. “Meta ya ha anunciado que dará a los ciudadanos de la UE y el Espacio Económico Europeo la oportunidad de dar su consentimiento y, en noviembre, ofrecerá un modelo de suscripción para cumplir los requisitos normativos. Los miembros de EDPB conocen este plan desde hace semanas y ya estábamos plenamente comprometidos con ellos para llegar a un resultado satisfactorio para todas las partes. Este desarrollo ignora injustificadamente ese cuidadoso y sólido proceso regulador”, ha afirmado una portavoz.

Pausa a los anuncios a menores de 18 años

El plan de Meta para que la versión de pago de Facebook e Instagram sea el escudo de la publicidad personalizada de sus versiones tradicionales tiene un agujero: los menores de edad. Las leyes europeas no permiten a los menores de 18 años rubricar esa suscripción mensual para librarse de los anuncios, por lo que para ellos la única opción seguiría siendo aceptar el rastreo de datos o no usar Instagram ni Facebook.

La situación ha forzado a la compañía a “pausar” los anuncios personalizados en ambas redes sociales para los menores de edad, que desaparecerán a partir del próximo 6 de noviembre. Según ha explicado Meta, la medida es temporal y se mantendrá activa hasta que analice la aplicación de las versiones de pago en el continente y encuentre una vía adecuada para seguir haciendo publicidad personalizada a los menores.

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