Más allá de Trump y Oracle: ¿Por qué los grandes almacenes de Walmart controlarán TikTok en Estados Unidos?

A mediados de septiembre se hizo público que finalmente sería Oracle, un gigante tecnológico de gestión de bases de datos y servicios en la nube, quien controlaría a TikTok en Estados Unidos. Es un movimiento político. Trump había dado un ultimátum a TikTok, la red social china de vídeos cortos, para que vendiera sus operaciones en el país. El presidente alegaba motivos de seguridad: no quiere que una empresa china, cada día más relevante entre los jóvenes estadounidenses, controle sus datos.

Poniéndole a un socio —cuyo fundador, Larry Ellison, le es afín—, Trump logra vigilar a TikTok. Al menos en apariencia, porque los detalles conocidos de la operación no aseguran nada. Oracle no accederá al código ni al algoritmo de TikTok, la salsa secreta de su éxito. Apenas podrá auditarlos. Como apuntó el medio especializado The Verge, “TikTok en Estados Unidos será igual que TikTok en Corea o en Nigeria. Solo tendrá una niñera más. No es tanto una venta como un acuerdo de alojamiento que se ha glorificado. Permite a Trump decir que ha resuelto el problema, pero poco más”.

Hasta aquí, el jaleo político. Pero, ¿qué hay de Walmart, los grandes almacenes líderes en Estados Unidos y empresa más grande del mundo en términos de facturación? El acuerdo con Oracle incluye a Walmart como segundo socio. Una vez se apruebe la operación, controlarán juntos el 20% de TikTok Global, la empresa subsidiaria que ByteDance (la dueña de TikTok) creará en Estados Unidos. Oracle, con el 12,5%, almacenará los datos de usuarios de TikTok. Y Walmart, según se desprende de su propio comunicado, aprovechará “sus capacidades omnicanal”, incluyendo el surtido de Walmart.com, el marketplace, los pagos y la gestión logística.

Por delante de Amazon

“Es un movimiento muy estratégico”, apunta Florencio García, director de retail en la consultora Kantar. “A Walmart se le ha criticado haber entrado tarde en el comercio electrónico. Además, su perfil de compradores es bastante senior. En China ya vemos cómo las nuevas generaciones, tanto millennials como generación Z, compran mucho en el equivalente TikTok [Douyin]. Es una forma de llegar a estos consumidores. Walmart no ha querido cometer los errores del pasado y ver el comercio electrónico como algo menor. En el largo plazo, esto le permitirá competir con Amazon”.

Hasta ahora, Walmart siempre había ido por detrás de la empresa de Jeff Bezos. En 2016 compró Jet.com (cerrado el pasado mes de mayo); en 2018, Flipkart, la tienda online líder en India. “Fueron movimientos más reactivos al crecimiento de Amazon”, continúa García. “En este caso, se está anticipando. Es la diferencia”.

Los analistas ven varias posibilidades de futuro en esta nueva relación. La primera, y pesimista, es que no llegue a más que una distracción. Scott Mushkin fundador de la firma de investigación de mercados R5 Capital, indicó a The New York Times que Walmart aún pierde dinero en cada envío a domicilio que hace y que debería pensar más en optimizar esos procesos. “Quizá TikTok sea una varita mágica. Pero, ¿por qué quemar dinero en una operación así cuando podrían invertir en automatizar la recogida de alimentos en el almacén?”.

Con un millón y medio de trabajadores, Walmart es el primer empleador privado de Estados Unidos. Y debido a la pandemia y al crecimiento en ventas online, la plantilla no para de crecer (un 14% desde el año pasado, según el citado periódico). Walmart podría reducir costes de recursos humanos invirtiendo en la robotización de sus almacenes, un proyecto piloto que ya ha puesto en marcha. En este sentido, el supermercado británico Ocado —1.900 millones de facturación y 236 de pérdidas en 2019— es el principal actor del mercado.

El resto de predicciones son más favorables. Por un lado, TikTok podría permitir a sus influencers vender productos de Walmart en la app, que a su vez se beneficiarían del almacenamiento y logística de la compañía. La venta a través de la app es una opción que TikTok ya ha explorado (y en la que Reels, la copia que ha hecho Facebook de TikTok, no tardará en entrar). Precisamente la integración entre red social y tienda es uno de los puntos fuertes de Douyin. En China, no es extraño hacerse vídeos comprando y que muestren bien el producto. Con un enlace, eso son potenciales compradores.

Por otro, Walmart podría aprovechar la base de usuarios de TikTok para potenciar su negocio de anuncios —similar al del marketplace de Amazon, que permite pagar por colar tu producto en las búsquedas. Walmart, explican varios analistas a CNBC, querría beneficiarse de la información sobre tendencias que genere TikTok y usarla para su negocio de comercio y distribución. Y viceversa: TikTok acaba de lanzar su propia plataforma de anuncios y Walmart podría ayudarle a gestionarla y acelerar su crecimiento.

“Walmart es como El Corte Inglés en España”, apunta Fabienne Fourquet, CEO y fundadora de la agencia de representación de influencers 2btube. “Son tiendas de cercanía en las que compra gente mayor. Con la participación en TikTok, compran acceso a una base de datos de jóvenes que no son clientes de Walmart ni saben mucho de la marca. También ponen un pie en el marketing de influencers: sabrán quién es el influyente en moda, en comida, en contenido sobre hijos... De ahí a desarrollar campañas sobre un nuevo producto hay un paso. Y con un botón, eso se puede transformar en una compra”.

En España estamos lejos de operaciones así

“El Corte Inglés haría bien en plantearse opciones de este estilo”, considera el director de retail de Kantar. “No todo el mundo puede comprar una participación en TikTok, pero sí deberían pensar cómo será el consumidor del futuro. No solo los de alimentación, también moda, belleza...”.

Los grandes supermercados y comercios digitales españoles afrontan el nuevo curso con el reto de no volver a fallar en los envíos a domicilio. En marzo, durante el confinamiento, Mercadona tuvo que cerrar su súper online, Carrefour se retrasó en las entregas y Primark no vendió nada porque no tenía tienda. Hay un consenso en el sector de que no se aprovechó del todo la oportunidad.

“En España la tienda física sigue pesando mucho y eso no va a desaparecer”, concluye García. “Y aquí queda mucho porque falta un cambio generacional: quienes pesan en la compra son los mayores de 50 años. Pero en China hay una generación absolutamente digital y multipantalla y la compra digital se ha convertido en un fenómeno social. Esa aspiración es la que quiere cubrir Walmart”.