De lujo y para turistas: así quiere Wow entrar en la revolución de las ‘flagship stores’ desde la calle más cara de Madrid

Ocupan los mejores locales, impactan con su diseño y se ubican en puntos estratégicos de la ciudad. Así son los buques insignia o flagship stores, la apuesta de las grandes marcas por unir la comercialización de sus productos y la imagen de su empresa en un único espacio. Desde el pasado jueves 30 de noviembre, Madrid cuenta con una nueva incorporación a la lista de este tipo de negocios, la última apertura de Wow Concept. Ubicada en el número 52 de la calle Serrano, en plena Milla de Oro, la tienda pretende convertirse en un espacio de referencia para turistas y clientes de lujo.

La apertura de este tipo de establecimientos se ha convertido en el evento más importante para las grandes marcas: todas quieren una flagship store. Desde las de alta costura hasta las de fast fashion o moda rápida. Es una oportunidad para reforzar su imagen frente a la competencia y diferenciarse del resto. Esta es la idea que persigue la nueva tienda de Wow. Prueba de la ambición de la compañía es la localización de su última apertura, un edificio alquilado que anteriormente ocupaba El Corte Inglés en la calle Serrano, la más cara de Madrid y una de las más exclusivas en España. Se trata del segundo local de la empresa que lidera Dimas Gimeno, expresidente de El Corte y fundador de un nuevo negocio que abrió en marzo de 2022 su primera tienda en el número 18 de Gran Vía, donde tuvo problemas legales con un restaurante que tuvo que acabar cerrando.

Mientras que el edificio que una vez ocupó el Hotel Roma está enfocado a los “turistas y clientes locales que persiguen una compra más impulsiva”, el de Serrano “se convertirá en un centro clave para los habitantes de la zona y para ese otro tipo de turista que tiene un comportamiento de compra más preconcebido y que busca productos de lujo”. El propio Dimas Gimeno considera que el inmueble que ha alquilado durante los próximos 30 años es “el mejor local comercial que hay actualmente en Madrid”. 

Este nuevo espacio de 6.400 metros cuadrados distribuidos en siete plantas pretende acercarse a un público que está dispuesto a invertir mucho dinero. Para ello, sus responsables han confeccionado una estrategia basada en la exclusividad. Marcas que hasta el momento no existían como tal en la zona o que eran muy difíciles de conseguir ahora son accesibles en su tienda. Según la empresa, han llevado “la tradición del retail al siguiente nivel”, un producto destinado a la venta minorista que ahora se hace hueco en unos grandes almacenes. La idea de la exclusividad elevada al máximo exponente. 

La distribución de la tienda es muy diferente a la de los centros comerciales comunes. Sus siete plantas se encuentran divididas por secciones. La planta cero da la bienvenida a una selección de marcas que son referentes en la industria de la moda, atractivas para el consumidor y representativas. Se exponen a lo largo de un espacio diáfano y se rodean de una atmósfera luminosa y cambiante. Más abajo, se encuentra un espacio dedicado al calzado de mujer con firmas premium. La planta uno está destinada a convertirse en una sneaker bar con una amplia gama de zapatillas, con marcas más accesibles y conocidas.

El segundo y el tercer piso cuentan con moda de mujer, mientras que la cuarta planta se dedica a las firmas masculinas. Por último, en la planta cinco están todos los elementos relacionados con el hogar como decoración y tecnología. Además, todas las plantas cuentan con un espacio dedicado a la belleza. Este concepto de tienda trasciende lo común. Entre sus estanterías y roperos es difícil encontrar más de dos ejemplares iguales de una prenda. Algunas secciones están colocadas por colores y otras buscan impactar al cliente con instalaciones poco usuales entre los productos.

Una proyección holográfica de una zapatilla preside la sneaker bar, aportando un toque futurista al espacio. En la sección femenina, los jerseys forman un arcoíris y en la zona destinada al hogar se puede encontrar desde una biografía de la Reina Isabel II del Reino Unido hasta piezas de cerámica con forma de menina. 

Según la empresa, “la estrategia detrás del proyecto se centra en maximizar el rendimiento comercial, potenciar la cantidad de interacciones y generar una compra mucho más accesible e intuitiva”. El resultado se traduce en una tienda ubicada en uno de los mejores locales de la capital con exclusivas piezas de mobiliario trabajadas a medio camino entre la arquitectura y el interiorismo que pueden llegar a confundirse con una galería de arte contemporáneo.

La experiencia empieza desde la entrada al edificio, una enorme cristalera permite ver el interior de cada una de las plantas. Paseando por el local, los clientes pueden toparse con un cono de helado gigante, propio de cualquier heladería playera o con una enorme bola metalizada con el logo de la empresa y efecto espejo que llama al postureo.

Flagships, modelo de negocio en alza

Desde Wow aseguran que este tipo de distribución y elementos se traducen en “una experiencia de compra nunca antes vista en Madrid”. Aunque no son los primeros en traer el concepto de flagship store a la capital. Ya lo hizo en 2022 Inditex con la apertura del Zara más grande de España y el segundo más grande del mundo en Plaza España. Un espacio con 8.000 metros cuadrados de superficie, instalaciones exclusivas e inteligencia artificial. Pocos meses después, la misma empresa abrió la mayor tienda de Lefties del mundo en la calle Montera, una tienda del futuro con cafetería, servicio de personalización de prendas y hasta máquinas de videojuegos. Aunque, sin duda, el mayor exponente de este concepto en Madrid es el Primark de Gran Vía. 

El histórico edificio abarca una superficie de 12.400 metros cuadrados y cinco plantas. Su impacto en la capital fue tal que desde diferentes puntos del país se llegaron a organizar excursiones para visitar el impresionante local, propiedad de Amancio Ortega. Aunque ya han pasado varios años desde su apertura, sigue siendo un atractivo turístico más de la capital. La mayoría de los visitantes que llegan a Madrid hacen parada en Primark. Es habitual ver a turistas de otros países llenando cestas de ropa y ocupando colas de varias horas en la tienda. 

El secreto del éxito de este tipo de negocios se debe principalmente a su ubicación y su llamativo aspecto. Las flagship stores suelen estar situadas en los principales ejes comerciales y normalmente suelen despertar el interés de clientes que se ven atraídos por el diseño o la monumentalidad del edificio. Entran para curiosear y terminan comprando. Por lo general, este tipo de clientela no es local, un porcentaje importante de los usuarios son turistas y en el caso de Wow, turistas dispuestos a invertir mucho dinero en sus compras, mayoritariamente británicos y en los últimos tiempos mexicanos y venezolanos, que se han convertido en los principales inversores del barrio de Salamanca, donde se ubica su nueva apertura. 

Aunque muchas de estas tiendas venden los mismos productos que el resto de locales de su firma, se convierten en las más frecuentadas debido al impacto que produce en los viandantes ver un edificio de estas características convertido en un comercio. No importa tanto el producto, la razón de la visita tiene que ver con la experiencia que ofrecen. Cientos de marcas se han sumado ya a este modelo de negocio en Madrid, desde tiendas textiles hasta comercios de otros sectores como Nespresso, Telefónica o Apple. 

La exclusividad tiene un precio

Las flagship stores no se encuentran en cualquier lugar, su ubicación está completamente estudiada y medida para conseguir atraer al máximo número de clientes posible. En Nueva York tienen la Quinta Avenida, en París los Campos Elíseos y en Londres Oxford Street. Todas estas calles comparten dos características: son lugares muy transitados y suelen ser las más caras. En Madrid, la Gran Vía es el eje principal de la ciudad, pasan miles de personas diariamente por esta calle ubicada en pleno centro. Si nos desplazamos a una zona con un público más exclusivo, como la Milla de Oro, la calle Serrano es la arteria principal de los comercios de lujo y la vía más cara de la ciudad.

Según un estudio elaborado por la tasadora Tecnitasa, la calle Serrano registra los precios por metro cuadrado más caros de Madrid y uno de los más elevados de España. El precio medio por metro cuadrado de los locales en alquiler allí ronda los 260 euros, un precio que aumenta cuando se trata de edificios históricos o de marcada trayectoria. 

Desde la pandemia, la forma de comprar se transformó por completo, pasando a un formato online mucho más potente. Las tiendas físicas han tenido que reinventarse creando nuevos modelos de negocio, una de las razones por las que se ha disparado el número de flagships. Las grandes marcas necesitan ofrecer algo novedoso a su público para mantenerse a flote y la mejor forma de hacerlo es enfocándose en el concepto de la exclusividad. Para ello destinan millones de euros en alquiler e instalaciones que consiguen recuperar con la cantidad de clientes que generan diariamente. 

Según indica otro informe de la consultora Cushman & Wakefield, Gran Vía es la arteria más transitada de España y la cuarta de Europa. Pasan una media de 80.500 personas al día por allí y los comercios se enfrentan a un alquiler medio de 249 euros por metro cuadrado. Por esta razón, en Gran Vía se concentran la mayoría de grandes marcas y cadenas, H&M, Mango, Pull&Bear, Bershka o Primark y las franquicias de restaurantes de comida rápida más famosas como McDonalds o Burger King. 

La competencia en estos espacios es clara e imposibilita a pequeños comercios instalar su negocio en calles tan transitadas como estas. Tener una tienda en Gran Vía o Serrano es el mejor escaparate para dar a conocer una marca. Las grandes firmas están dispuestas a pagar el precio que sea necesario por conseguir un hueco y la mejor forma de hacerlo es con una flagship store. En 2021 Wow Concept no existía todavía. Ahora, dos años después, ya tiene sede en las dos arterias principales de la ciudad.