Jorge Martínez, diseñador y publicista: “La figura de Greta Thunberg me interesa porque es la construcción del icono más importante de lo que llevamos de siglo”

Jorge Martínez (Cartagena, 1976) comienza la entrevista hablando del 'Guernica'. El publicista murciano considera que el cuadro es una de las mejores campañas de publicidad de la Historia ya que encargo de la República a Picasso tuvo “una estrategia muy clara” para que girara por todo el mundo y se supiera que en España se estaban cometiendo atrocidades. “La propaganda es publicidad”, dice este creativo autor de campañas como 'Pastillas para el dolor ajeno' en 2011, con la que Médicos Sin Fronteras (MSF) recaudó cinco millones de euros que se destinaron a las enfermedades olvidadas.

El pasado noviembre presentó su última campaña para la ONG Rescate que, con el apoyo de Naciones Unidas, puso en marcha una fábrica en Alepo que produce 400 ladrillos diarios con los escombros que se amontonan en la ciudad siria a causa de la guerra. Este publicista con las ideas muy claras diseñó un ladrillo blanco y liso que vende al sector de la construcción por 500 euros. Martínez vio una posibilidad de comunicación entre “la tensión” de un ladrillo con esas connotaciones tan positivas frente al de España que incluso le puso nombre a la crisis.

El diseñador murciano cree que la extrema derecha está ganando “la batalla de la campaña de comunicación”. También considera que la condición de niña de Greta es lo que la hace aún más extraordinaria “en comparación con otros grandes iconos de la lucha social”.

Como publicista cada vez más te has especializado en trabajar con proyectos de ayuda humanitaria de diferentes ONG como MSF, Rescate o la Fundación Vicente Ferrer.

Siempre he tenido una cierta vocación social. Inicié un festival de cultura contemporánea en Murcia, pero con fuerte contenido social que se llamaba 'Punto y aparte'. Me interesa el poder que tiene el arte para plantear cuestiones sociales. Ahora el arte se entiende de manera más mercantilista y el artista es cada vez menos libre. Soy de la convicción de que la innovación solo surge de procesos creativos en los que hay plena libertad.

El 80% de lo que hago no me lo encarga nadie, sino que son cosas que planteo yo. Esto es una manera de trabajar muy poco habitual en publicidad. Cuando le envías al cliente algo que no te ha pedido tienes que desarrollar una capacidad de enamorar y argumentar muy importante.

¿'Pastillas contra el dolor ajeno' también fue una propuesta tuya a MSF?

La exposición que programé dentro del festival ‘Punto y Aparte’ de Juan Carlos Tomasi sobre las enfermedades olvidadas me abrió a un drama que desconocía y pensé la manera en ayudar a Médicos Sin Fronteras. De ahí me surgió la idea de crear un analgésico que ayude al dolor de los demás para curarse: de los diez medicamentos más vendidos en España ocho son analgésicos, es decir, lo que más nos obsesiona es el dolor.

Con esa campaña tuvimos la suerte de conectar con una población muy heterogénea. Normalmente las campañas sociales suelen conectar con un tipo de público que ya está muy abierto a este tipo de organizaciones. Fue muy acertado venderla en farmacias, para lo cual tuvimos que hablar con los consejeros de Sanidad de las 17 comunidades autónomas porque es ilegal vender placebos. Tiene elementos irrepetibles; incluso aspectos que se escaparon por completo a nuestro control como el hecho de que Luis Berlanga, el protagonista, muriera el día que se presentó la campaña.

‘Pastillas’ me enseñó el valor de las ideas. Siempre pongo el ejemplo de Jalón, el inventor de la fregona. En ese momento levantó a las mujeres del suelo porque hasta entonces fregaban de rodillas. No sólo es un ejercicio de diseño extraordinario, sino que tiene un poder simbólico y social brutal. En Wikipedia prácticamente ni se le reconoce. En este país no le damos a las ideas el valor que tienen.

A pesar de que esa campaña te dio mucho reconocimiento sigues viviendo en Murcia. 

La periferia tiene muy pocas ocasiones para demostrar que el talento también surge ahí. Trabajar en la periferia también tiene aspectos muy valiosos como es la perspectiva: cuando miras las cosas desde lejos tienes una capacidad de análisis distinta a cuando estás en el ojo del huracán. La decisión de vivir y trabajar en Murcia me ha dado una sensación de reposo, de cierta distancia.

¿Cómo es el hecho de trabajar como publicista para el tercer sector?

Creo que la sociedad es tremendamente solidaria, pero necesita vehículos o herramientas capaces de canalizar ese deseo de ayudar. Hace 20 años las ONG eran las ventanas que nos enseñaban que el mundo era un lugar complicado. Ahora tenemos muchísima información a golpe de clic y lo que puede llevar es a anestesiar al convivir a diario con esa situación tan dramática. Recuerdo con la campaña ‘We are the world’ , que movilizó a muchos músicos a través de Quincy Jones. Hoy la sociedad está mucho más acostumbrada a campañas, mensajes y dramas, de modo que es difícil hacer campañas que impacten.

Yo no soy muy tecnológico y, de hecho, no tengo redes sociales, aunque las uso en los proyectos que desarrollo. Pero desconfío bastante de lo que aparentemente es el éxito de una campaña de internet, como pueda ser convertirse en trending topic. He descubierto que la viralidad en un corto período de tiempo no es eficaz. Hay campañas que se han hecho muy virales y no han conseguido ni un solo euro.

¿La publicidad no nos obliga a consumir constantemente, de modo que ahonda el problema tan grave actual de la emergencia climática?

Estamos teniendo una actitud con el planeta claramente destructiva, pero soy absolutamente optimista con respecto a la sociedad. Creo que la sociedad tiene un inmenso poder y tiene la capacidad de frenar, denunciar y obligar a los Gobiernos y corporaciones a resetear y plantear las cosas de una manera distinta. Muchas veces nos olvidamos de que cada vez que consumimos estamos haciendo política. Si la marca empieza a hacer cosas destructivas, la propia sociedad les penalizará y no les quedará más remedio que hacer las cosas bien, aunque sea desde un punto de vista egoísta. Creo que ese poder es maravilloso.

Me interesa mucho, por ejemplo, la figura de Greta Thunberg como profesional de la comunicación porque es un caso extraordinario de construcción de un icono, como lo fueron Gandhi o Luther King. En lo que llevamos de siglo XXI me parece que es el icono más poderoso que he visto. ¡Ojalá mi hija fuera como ella! Creo que han entendido perfectamente el valor de los gestos. En muchas de las grandes luchas sociales siempre ha habido gestos: cuando una mujer negra se sienta en el autobús en el lado de los blancos es un gesto con un poder extraordinario o cuando una persona como Gandhi decide viajar 350 kilómetros con un puñado de sal. Me ha sorprendido enormemente esa animadversión hacia ella. Esa condición de niña hace más extraordinaria todavía lo que hace Greta en comparación con otros grandes iconos de la lucha social. Tiene mucho valor poner en pie a millones de personas el pasado septiembre contra el cambio climático.

A raíz de la campaña del ladrillo solidario de Alepo que has hecho para Rescate y Naciones Unidas, te quería preguntar cómo ves esa obsesión tan fuerte de la extrema derecha en Europa en contra de los inmigrantes.

La gente piensa que los once millones de desplazados de la guerra de Siria están en Europa cuando eso es una patraña. Tenemos un porcentaje ínfimo de refugiados, la mayoría están en campos en Jordania, el Líbano y dentro de la propia Siria en unas condiciones lamentables. Y que la respuesta de Europa y la ONU a esta situación sea el campo de refugiados de Moria en la isla griega de Lesbos es una cosa vergonzosa.

El gran triunfo de la extrema derecha es que han ganado la batalla de la campaña de la comunicación y eso nunca lo tendrían que haber permitido los ciudadanos, los medios y los Gobiernos. Por ejemplo, Vox ha entendido lo que es comunicar a golpe de tuit, mientras que los otros partidos siguen trabajando con sus mecánicas tradicionales. Esa batalla la va a ganar Vox y otros porque manejan eso mejor que nadie y la sociedad lo que hace es aceptar ese tuit o fake news como algo veraz.

¿Crees que los medios no estamos en alguna ocasiones a la altura de las circunstancias?

No es casual el aumento extraordinario de venta de alarmas que están sus anuncios en todos los medios de comunicación y es terrible porque nos están llenando de miedo. La pregunta es ¿por qué necesito una alarma como me están diciendo? No la hay, nuestro país no es más inseguro que hace diez años. Es tremendamente peligroso ese intento de que la sociedad viva con miedo. ¿Cómo es posible que nadie en los medios se plantee el efecto que puede tener en los jóvenes estar todo el día anunciando póker online? Los medios tendrían que ser conscientes del papel social que tienen y preguntarse qué efecto tiene estar machacando a la ciudadanía con mensajes de apuestas.