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El activista inteligente

Nick Cooney analiza en Cambio en el corazón los mecanismos psicológicos que hacen más eficaces las campañas de todas aquellas personas y organizaciones que buscan impulsar cambios sociales

El libro, publicado en la colección LiberÁnima, es un trabajo conjunto de Plaza y Valdés Editores e Igualdad Animal, y busca ayudar a los activistas a ser más eficaces en sus campañas de información y concienciación

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Nick Cooney, autor de 'Cambio en el corazón'

Nick Cooney, fundador de The Humane League y autor de 'Cambio en el corazón'

“Un activista eficaz de verdad es, en el fondo, un psicólogo”. Con esta premisa arranca Cambio en el corazón, el libro que  Nick Cooney escribió para ayudar a otras personas que como él buscaban un cambio social. Llega a España publicado en la colección LiberÁnima, un trabajo conjunto entre  Plaza y Valdés Editores e Igualdad Animal, para quien van destinados los beneficios de su venta. Se trata de mejorar los recursos invertidos en sensibilización, impacto y el logro de metas concretas con ayuda de las técnicas de psicología que están al alcance de cualquier organización. “A veces es mejor invertir 3.000 euros en hacer un estudio que continuar con una campaña a ciegas”, explica Javier Moreno, cofundador de Igualdad Animal y autor del prólogo de la edición española de Cambio en el corazón.

Herramientas como la técnica ‘del pie en la puerta’ vale para cualquier organización, ya sea grande o pequeña, de ecologismo, derechos animales o laborales. Cooney explica con ejemplos reales cómo cuando se pide algo a una audiencia general es muy posible que rechace nuestra propuesta en un porcentaje muy alto. En cambio, al ir a pedirle algo un poco más asequible para ellos, acaban aceptándolo e incluso respondiendo de una manera gradual más positiva a la petición ambiciosa del principio si se la volvemos a hacer. Esto pasó cuando una ONG se seguridad vial pidió a un vecindario colocar carteles en sus puertas con el eslogan ‘Conduzca con cuidado’. Al ver las dimensiones del cartel muchos se negaron. Cuando les propusieron cambiar los carteles por unas pegatinas de 10 cm prácticamente todos aceptaron. Lo curioso es que cuando volvieron a pedirles situar los carteles en las puertas de sus casa el sí pasó de un 17% de la primera vez a un 76%. Las pegatinas fueron ‘su pie en la puerta’.

Portada del libro 'Cambio en el corazón', de Nick Cooney (Plaza y Valdés Editores, colección LiberÁnima, 2015)

Siguiendo este hilo podemos concluir que la psicología muestra que somos reacios a los cambios. No sólo tenemos que ir poco a poco modificando cosas, sino que muchas veces, aunque el mensaje llegue, esto no transforma en cambio social. ¿Por qué?. “Aquí también aparece el sesgo de la mayoría”, indica Moreno, “que no es otra cosa que enfrentarse a las normas sociales”. El autor pone como ejemplo el estudio que se realizó en un hotel. Allí se pidió a los clientes que reutilizaran las toallas, pero lo hicieron con varias motivaciones: una que indicaba los beneficios medioambientales de tal acción y otra que indicaba que la mayoría de los clientes lo hacen. En las habitaciones con este último mensaje la reutilización aumentó un 33%. De esta manera, cualquier ONG puede intentar convencer a su audiencia destacando que el guiño que pide para la causa -ya sea reciclar, dejar de fumar o consumir productos animales- ha dejado de ser un hecho aislado y cada vez más personas dan el paso.

Por otro lado, Cambio en el corazón desvela una verdad que muchos activistas conocen: la culpa no funciona como motivación. En la mayoría de las discusiones sobre campañas, comunicación y utilización de imágenes el debate se mueve sobre si estas impactan o bien tienen el efecto contrario, el rechazo. Cooney recomienda marcarse como objetivo “convertir la compasión, la rabia o la angustia en acciones inteligentes”. Esto a veces pasa por la proyección en positivo y por racionar las informaciones negativas. “Nosotros realizamos estudios sobre el impacto de nuestras publicaciones en las redes sociales y hemos llegado a la conclusión de que lo más efectivo y equilibrado es un 70% de imágenes y comunicación en positivo, mientras que reducimos a un 30% los vídeos o gráficos con contenido violento de las investigaciones que llevamos a cabo”, explica Javier Moreno. Los estudios psicológicos apuntalan esta idea, ya que la saturación puede producir muchas veces insensibilización. Muchas de las recogidas de firmas, por ejemplo, o bien llegan sólo a personas ya concienciadas o, si son muy duras, son rechazadas por el público general. El cofundador de Igualdad Animal explica en el prólogo cómo ‘Cambio en el corazón’ cambió la perspectiva de toda su organización para acciones futuras:

“Muchas de las campañas, acciones o manifestaciones que hacemos están basadas en nuestra intuición u opiniones, o en la propia inercia de lo que se viene haciendo año tras año. Esto es algo muy común y resulta llamativo comprobar que tratar de medir el impacto del trabajo realizado para ver lo que se está consiguiendo, no sea una práctica incorporada a la cultura por el cambio social. Por ejemplo, en el movimiento animalista existen campañas internacionales que llevan más de una década funcionando, que han conseguido grandes avances, pero que también han provocado que mucha gente se «queme» y abandone después de muchos años sin ver resultados.

La «visión túnel» es algo que irremediablemente vamos a desarrollar, y ahí es donde debe entrar en juego nuestra audacia para levantar la cabeza y cuestionar lo que hacemos. Estamos muy a gusto en nuestra zona de confort y el trabajo que realizamos está tan asociado a nuestra identidad que revisarlo o cuestionarlo no es tarea fácil.

Leer Cambio en el corazón fue un punto de inflexión en mi vida como activista. No es que se convirtiera en mi «biblia», de hecho suelo huir de aquellos «gurús» que se cruzan en mi camino asegurando que tienen todas las respuestas y que la verdad absoluta está de su lado, y repensar la efectividad y eficiencia de las campañas en las que había participado”.

Esa idea de que el sentido común basta para saber qué quiere y cómo es nuestra audiencia está instaurada en muchas de las organizaciones sin ánimo de lucro y quitan valor a los estudios previos. Algo que parece muy costoso y sólo al alcance de las ONG más grandes, pero no es así. La tecnología nos permite realizar encuestas a nuestras bases de datos, por muy pequeñas que sean, mostrar nuestros materiales a personas que no pertenezcan al círculo de nuestra lucha y escuchar las opiniones de personas que están fuera de la burbuja del activista. Segmentar el mensaje, no todas las informaciones valen para todo el mundo. “Es una idea que está muy implementada en el mundo comercial, pero que sigue sin tenerse mucho en cuenta en el Tercer Sector”, indica Moreno, que resalta que aunque Cambio en el corazón cuenta con tecnicismos de psicología cualquier persona puede seguir su lectura gracias a las explicaciones sencillas y concisas del autor.

A veces este ejercicio de marketing social y psicología pasa por adoptar una actitud más ‘profesional’, incluso si somos voluntarios, activistas o meros colaboradores en alguna causa. A veces es mostrar una actitud más amable a la habitual, adaptar nuestra forma de comunicarnos a la audiencia o incluso acomodar nuestra estética. “Abandonar una pequeña parte de nuestra identidad para ser más eficaces a la hora de proteger el medio ambiente (o a los animales o a las personas) puede ser bastante más difícil de lo que parece para aquellos que nunca han tenido que tomar este tipo de decisión”, explica Cooney. Esto es fácil de entender por cualquiera que haya estado en una mesa informativa o repartiendo folletos de una causa social en la calle. En ocasiones es más sencillo rebatir cualquier punto de nuestra postura que responder de manera educada a un improperio.

Al margen de los estudios, la propia experiencia de cada uno demuestra que hay que ser inteligentes en las tareas de activista. El propio autor comenta que él, que colabora con una ONG que envía libros gratis a reclusos, se dio cuenta de la magnitud de su trabajo. Organizando de forma distinta el reparto de obras, podría lograr hacer dos envío más cada tarde. Esto significa dos reclusos más cada día con algo que leer. El impacto puede parecer pequeño, pero no lo es en la vida de esas dos personas. De la misma manera todas las personas implicadas en la lucha por los derechos animales deben ser activistas inteligentes, ya que en sus acciones se juegan contabilizar más o menos vidas salvadas.

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