¿Da todo igual en publicidad?

Desigual lo ha conseguido: “que se hable de mí aunque sea mal”. Bajo el lema ‘Tú decides’, una joven coloca un cojín dentro de su ajustado vestido para simular estar embarazada y termina pinchando unos preservativos antes de que una voz en off diga: 'Feliz día de la madre'. La habitual imagen frívola y desinhibida a la que recurre la empresa catalana en su publicidad ha encendido en esta ocasión las redes sociales y ha indignado a los servicios de protección de la mujer y asociaciones feministas por la imagen poco responsable y la banalización de la maternidad.

Este anuncio ha reabierto el debate sobre los límites de la publicidad. No es la primera vez que una campaña genera polémica, y muchas veces lo hace de forma consciente como estrategia comercial. Benetton ha utilizado desde los años 90 sus anuncios para denunciar la desigualdad, alertar sobre el sida, la pena de muerte, o poner en cuestión el papel de la religión o de la política en la sociedad. Su campaña ‘Unhate’, por ejemplo, en la aparecen líderes mundiales como Obama, Hugo Chávez o Angela Merkel besándose, causó un gran revuelo, pero que también le hizo ganar premios como el del Festival de Cannes en 2012.

¿Puede enmarcarse el anuncio de Desigual dentro de esta estrategia de provocación? Para los diferentes organismos institucionales que velan por los derechos de las mujeres la respuesta es contundente: no. En Emakunde, el Instituto vasco de la mujer, consideran que “el anuncio no ofrece en absoluto una imagen positiva de las mujeres, sino al contrario. Vende la imagen de una mujer poco responsable y que se toma con poca seriedad una decisión tan importante como las de convertirse en madre”. Además censuran que se muestre “una imagen de una mujer que juega al engaño, un estereotipo atribuido en demasiadas ocasiones a las mujeres”, añaden.

Tampoco crear marca puede ser el único objetivo a la hora de diseñar una campaña. Juanjo Brizuela, experto en 'branding' asegura que “la publicidad es publicidad” y aunque Desigual mantiene “una línea coherente con las sus campañas de los últimos dos años en los que se han basado el en temas culturalmente más divertidos, ahora han tocado un tema muy sensible como es la seguridad sexual”, añade. A juicio del experto en marketing la empresa catalana “juega al límite en su objetivo de dar una imagen irreverente que le diferencie de otras marcas, pero quizá se han pasado”. Aunque Brizuela cree que el riesgo que han corrido “es alto, es difícil que esto repercuta en sus ventas”, admite.

La mujer en la publicidad

La utilización del lema 'Tú decides' ha sido también muy cuestionado en las redes sociales. María Castejón imparte talleres sobre la utilización de la imagen de la mujer en la publicidad y el cine y no ha podido evitar escribir en su blog 'lasprincesastambienfriegan' sobre el polémico anuncio, “se trata de un uso aberrante de una consigna que ha surgido para defendernos de una ley injusta”. Castejón admite que Desigual se caracteriza por “su frivolidad y ha tenido algunas buenas campañas”, pero considera que el anuncio contiene demasiadas connotaciones ofensivas, y no solo para la mujer, “se trata la masculinidad como algo ausente”, admite, “y a nosotras como zorritas caprichosas que han detectado una pieza a la que cazar, ¿cómo no nos van a tener miedo?”, reflexiona irónicamente. Castejón censura además que la marca no haya rectificado que su única aportación a la polémica haya sido “poner un crédito de: ficción publicitaria, no reproducir en casa”, se queja.

Mientras, las redes sociales y los medios de comunicación seguimos dándole vueltas a la campaña. Un tema como la responsabilidad que supone la maternidad, en plena vorágine por la pretendida reforma de la ley del aborto de Gallardón, y cuando la prevención de las enfermedades de transmisión sexual se ha relajado, parece que no debería servir para vender ropa. Quizás la campaña sea un éxito de ventas pero ¿con qué consecuencias?.