Los muñecos también cocinan
Barbies para ellas y Madelmans para ellos. Se acerca la campaña de Navidad y los anuncios de juguetes parece que se han quedado en la época en la que las muñecas de Famosa se dirigían al portal, allá por los años 60 y en blanco y negro. Un estudio encargado por Emakunde, el Servicio Vasco de la Mujer, revela que la publicidad perpetúa los modelos tradicionales de feminidad y masculinidad, enseñando a las niñas a ser princesas y a los niños a ser campeones.
El informe ha analizado la campaña 2013-2014 a partir de 45 días de grabación de 10 canales de televisión, cinco medios radiofónicos, y otros 10 medios de prensa escrita y digitales. La conclusión es que los avances sociales no se reflejan en la publicidad dirigida a la infancia en una edad en la que están aprendiendo qué quieren ser.
De esta manera, si se siguen los preceptos publicitarios, las niñas identifican su mundo con la belleza, la fantasía, el hogar y los cuidados -así los refleja el 45% de los nombres de productos dirigidos a este sexo-. Mientras que a los niños se les vincula con arquetipos vinculados a la dominación y el control: el héroe, el guerrero y el aventurero son los más comunes.
Siguiendo este esquema las figuras de acción y los vehículos a escala son los productos con mayor presencia en los anuncios protagonizados por niños, el 50% del total. En el caso de las niñas destacan las muñecas, que constituyen el 62,7% del total.
Rosa para ellas y colores vivos para ellos
La estética de los anuncios es también muy siginificativa. El color rosa predomina en los anuncios dirigidos a niñas, mientras que en los productos utilizados por niños predominan las tonalidades vivas y neutras. Además el hogar se sigue asociando con la mujer, y el 70% de los anuncios protagonizados por niñas se presentan en entornos interiores, mientras que en el caso de los niños apenas constituyen el 55%.
La voz en off tampoco es casual, el tono es mayoritariamiente suave si está dirigido a niñas, y en el caso de los niños adopta un tono más serio y formal.
Todos estos puntos contribuyen a mantener los estereotipos asociados a hombres y mujeres, y según advierte Emakunde como resultado de ese aprendizaje en la infancia, los estudios sobre adolescentes y género revelan que en el imaginario de la juventud, la feminidad se sigue relacionando con pasividad, emocionalidad, dependencia, comprensión y cuidado de los demás, mientras que asocian la identidad masculina con autosuficiencia, racionalidad, control emocional, competitividad y dominio de la violencia.
Comisión Begira contra la publicidad sexista
Por todo ello Emakunde puso en marcha hace unos meses la Comisión Begira con la que busca impulsar un proceso de colaboración con medios de comunicación y agencias de publicidad vascas para trabajar conjuntamente hacia una comunicación y una publicidad no sexista.
Según ha explicado Izaskun Landaida, presidenta del Servicio Vasco de la Mujer, Begira ha realizado distintos estudios y ha puesto en marcha este “proceso de colaboración” con medios de comunicación y agencias de publicidad para “impulsar la formación y la sensibilización en este campo y construir una comunicación más conectada con la sociedad de nuestros días, más igualitaria y más integradora”.
En el mismo, está prevista la participación de empresas representativas de ambos sectores y se pretende elaborar conjuntamente un código deontológico o unas pautas que sirvan como referencia en el tratamiento de una información y publicidad no sexista.
Además, se busca sensibilizar y formar al personal directivo y profesional de los medios de comunicación, agencias de publicidad y demás agentes de interés, diseñar y ejecutar una estrategia de comunicación y difusión que permita avanzar hacia una comunicación más igualitaria, diseñar las herramientas que estimulen la implantación de una mirada comunicativa con perspectiva de género y facilitar la adopción del principio de igualdad de mujeres y hombres en las actividades de comunicación y publicidad a través de directrices claras y sencillas.
