Un dels objectius del pacte valencià contra la violència de gènere és reforçar l’observatori de publicitat no sexista per “desconstruir els rols de gènere tradicionals i estereotipats perpetuats a través dels mitjans de comunicació, publicitat i cultura”. L’acord subscrit per totes les formacions polítiques amb representació parlamentària el 2016 preveu una desena de mesures encaminades a combatre el sexisme en la publicitat, ja que entén que aquesta contribueix a generar un imaginari col·lectiu.

Durant la legislatura passada, el Govern valencià compost per PSPV-PSOE i Compromís, amb el suport parlamentari de Podem, ha iniciat des de diferents organismes una lluita contra la violència masclista, començant pels estereotips que la legitimen. La part de l’iceberg que no es veu. Per exemple, la Llei de publicitat institucional impedeix que la Generalitat i les empreses públiques s’anuncien en mitjans que, al seu torn, porten anuncis de prostitució.

Sobre aquesta base, la Conselleria d’Economia ha obert cinc expedients aquesta legislatura per publicitat sexista. El sisé, encara en fase prèvia, és el que es va anunciar dilluns per a El Corte Inglés per la seua campanya “100% mare”. La Direcció General de Comerç, que dirigeix Natxo Costa (Compromís), ha comunicat a l’empresa que el seu anunci podria incomplir uns quants punts de la Llei de publicitat, de la de comunicació audiovisual i de l’Estatut de Consumidors. El Corte Inglés es va defensar remetent a la seua nota de premsa prèvia a la polèmica, en què explicava que la campanya “està enfocada a rendir un homenatge a les mares ”100% mares“, que a més de ser-ho no s’obliden de ser dones, treballadores, responsables i compromeses amb la societat”.

Amb arguments similars s’ha obert expedient des d’aquesta direcció general a cinc empreses, encara que només una d’elles ha sigut condemnada a pagar una multa en quatre anys de legislatura.

És el cas de Cementos La Unión, que promocionava el seu material de construcció amb dones en pantalons curts i amb escot pronunciat, que no té res a veure amb la roba necessària per a executar una obra amb seguretat. El Jutjat Contenciós va condemnar l’empresa a una multa de 3.000 euros a petició de la Fiscalia de València “per utilitzar, de manera vexatòria, la imatge de la dona com a reclam per a comercialitzar els seus productes”, segons consta en el recurs. Fins i tot la fira Cevisama va vetar la seua presència per les passarel·les de models en llenceria que l’empresa utilitzava per a publicitar ciment. L’expedient es va iniciar el 2015 i la sentència es va emetre el 2016.

Al marge de la cimentera, s’ha obert expedient a una botiga de roba que, paradoxalment, promocionava les peces amb la imatge d’una dona en topless, nua de cintura cap amunt, i a una discoteca que utilitzava reclams sexistes per a promocionar-se en Internet. Tots dos expedients parteixen d’una denúncia de la Direcció General d’Igualtat.

D’altra banda, Comerç ha expedientat companyies de taxis per portar en els vehicles publicitat de prostíbuls. Des del 2016, aquesta pràctica està prohibida a València i les multes oscil·len entre 300 euros i 1.000. El mateix departament va llançar un avís a una clínica d’estètica que es promocionava en els autobusos urbans de València amb una dona vestida de làtex negre i emmanillada a una butaca. Era una promoció d’una oferta d’augment de pit.

La majoria d’aquestes campanyes no han arribat a la multa, perquè les empreses han retirat la publicitat quan han rebut l’avís, llevat de la cimentera, que va arribar a judici. Des de la direcció general expliquen que els expedients no tenen res a veure amb un atac a la llibertat d’expressió “perquè la publicitat està regulada” i en cada llei s’explica clarament què és una pràctica il·lícita. Se sancionen les campanyes que utilitzen “la reificació de la dona en productes que no hi tenen res a veure”, sentencien.