Apple se prepara para vender algo más que teléfonos y ordenadores

En el Teatro Beacon de Nueva York, Apple presentó el lunes un producto con el que espera seguir siendo una empresa puntera: la diosa de la música rock Patti Smith, de 71 años. Smith y su banda subieron al escenario tras la proyección de un documental de Apple Music sobre el álbum clásico Horses de la cantante y poeta, editado en 1975. 

En un auditorio abarrotado y bajo la atenta mirada del ejecutivo saliente de Apple Music (y productor de Patti Smith) Jimmy Iovine, la actuación de Smith, a la que se unió Bruce Springsteen en dos ocasiones, parecía insinuar la estrategia de cambio y la dirección que tomará Apple. 

La compañía que cotiza en bolsa mejor valorada del mundo dio a conocer sus últimos resultados esta semana y, como era de esperar, las ventas de iPhones superan los miles de millones de dólares. Sin embargo, a medida que van pasando los años desde que lanzó el primer iPhone, es evidente que Apple está buscando nuevas fuentes de ingresos y Smith forma parte de ese objetivo.

El gigante tecnológico va a empezar a producir y distribuir contenido. En los últimos tres años la compañía ha fichado a profesionales de la industria del diseño y del sector del lujo, entre ellos, altos directivos como Paul Deneve, ex director general de Yves Saint Laurent, y Angela Ahrendts, ex directora general de Burberry.

Iovine, Dr Dre y Trent Reznor de la banda Nine Inch Nails también han sido contratados o han trabajado como consultores para Apple, después de que el gigante tecnológico se quedara con Beats By Dre en una operación de 1.000 millones de dólares y los reutilizó brevemente para el lanzamiento de Apple Music, que ahora tiene 36 millones de suscriptores y que está a punto de superar a Spotify, su rival en streaming de música en Estados Unidos.

Incluso han circulado algunos rumores de que Apple estaría interesada en comprar todo o parte de la editora de revistas Conde Nast. Si se materializara esta operación, reforzaría una táctica que inició con Apple Watch, y con la que buscaría convertirse en un referente en moda de lujo, estilo de vida y de contenido y estrategia de marca.

¿Puede Apple esquivar los problemas con dinero? A primera vista, parece una pregunta ridícula para una empresa que el año pasado facturó 61.000 millones de dólares y vendió 52,5 millones de iPhones en los últimos tres meses. 

Según los informes de los integrantes de la cadena de proveedores de Apple en Asia, la compañía tal vez tendrá que revisar a la baja los objetivos que se había marcado para la producción del iPhone X, el modelo de 1.000 dólares que no ha cumplido los objetivos de venta.

A mediados de marzo, las acciones de Apple alcanzaron un máximo de 182 dólares. Hace dos semanas, el precio de sus acciones bajó hasta situarse en 162 dólares, tras caer durante cinco sesiones consecutivas de Wall Street. Pero los buenos resultados del primer trimestre, por encima de las previsiones de los analistas, hicieron que este miércoles las acciones estuvieran en torno a 176 dólares. 

Más gasto en contenido original

Patti Smith solo es una pequeña pieza del plan B de Apple. Gene Munster, analista de Loup Ventures que ha estudiado las estrategias de Apple a lo largo de los años, cree que la compañía aumentará el gasto en contenido original de vídeo, música y publicaciones. Según sus previsiones, de los 1.000 millones de dólares de este año y 500 millones de dólares en 2017, pasará a 4.200 millones de dólares en 2022.

Históricamente, Apple ha sido una plataforma de distribución de contenido pero cada vez más va a querer crear su propio contenido y esto transformará la naturaleza de la compañía, señala Munster.

El analista cree que Apple, al igual que Amazon, no espera ganar mucho dinero con el contenido pero sí cree que lo necesita para crecer: “Pensamos que el contenido es crucial y las compañías tecnológicas están empezando a comprender que el contenido puede determinar su negocio. En el caso de Apple, el contenido le permitirá vender iPhones, en el caso de Google, es la publicidad, y en el de Amazon, les permite captar suscriptores para Amazon Prime”. 

El rumor de una posible adquisición de Condé Nast tienen su origen en el hecho de que el mes pasado Apple se hizo con Texture, una plataforma de suscripción a revistas digitales que pertenece, en parte, a Condé Nast. Al anunciar la operación, los responsables de Apple afirmaron que la compañía tiene un compromiso con el periodismo de calidad. 

Los analistas creen que es improbable que Apple adquiera Condé Nast. Son muchos los rumores de que Apple podría comprar compañías que producen contenido, indica Munster. Lamentablemente para Condé Nast y otros, los usuarios prefieren pagar para ver vídeos o escuchar música que para leer: “Sí creo que su estrategia se enmarca en tener más contenido propio, pero creo que tiene su mirada puesta en los vídeos y en la música”.

Aunque Apple gaste más en contenido seguirá estado muy por detrás de la plataforma de suscripción estrella, Netflix (6.800 millones de dólares) o de Amazon, que previsiblemente aumentará su partida de gasto en contenido propio de 4.500 millones de dólares a 8.300 millones.

Plataformas que se ocupan de todo

“Creemos que en los próximos cinco años tendrá sentido que una única compañía ofrezca vídeos, música y contenido impreso. En estos momentos, las suscripciones, esencialmente verticales, se centran en un tipo de contenido: música, vídeo (Netflix o HBO) o publicaciones digitales. Así que la estrategia podría ser crear paquetes todo en uno”, indica Munster. 

En este sentido, que Apple se hiciera con Condé Nast, que se estima que en Estados Unidos pierde unos 100 millones de dólares anuales mientras que su operación en el extranjero es marginalmente rentable con unos ingresos similares de alrededor de 1.000 millones de dólares, sería sin duda un paso importante.

Si bien es cierto que Apple quiere ir ganando fuerza en el sector de los medios de comunicación y se ha publicado que quiere comprar o producir más de diez series de televisión, de momento no tiene ninguna serie o programa de éxito.

El reality Planet of the Apps [planeta de las aplicaciones, en inglés, un juego de palabras con Planeta de los simios], sobre creadores de aplicaciones, y Carpool Karaoke, una secuela de la exitosa sección de James Corden en un late show, que presenta a famosos cantando dentro de su coche, no han sido muy populares. Apple también compró los derechos de un proyecto de televisión a Damien Chazelle, el guionista y director de la oscarizada película La La Land y un programa de comedia producido por Reese Witherspoon. 

“Aunque hasta ahora las críticas han sido desalentadoras, han lanzado contenido propio”, puntualiza Munster.

En cuanto al contenido musical, Apple tampoco lo ha tenido fácil. Su éxito con Apple Music llega después de cinco años de lucha y se vio obligada a cambiar el nombre de Beats Music por el de Apple Music. También ha tenido que rectificar y seguir la estrategia de Spotify y otras plataformas, ya que los consumidores se mostraron más dispuestos a pagar por una suscripción que a pagar canción por canción.

Así que Munster cree que es probable que en el futuro Apple ofrezca contenido de vídeo, música y escrito por unos 15 dólares al mes. Al igual que Amazon o Netflix, cree que las suscripciones al contenido en la nube pueden ser una buena fuente de ingresos. 

En el Teatro Beacon, la compañía constató, como ya lo hizo cuando ofreció un álbum de U2 de forma gratuita a sus usuarios de la biblioteca de iTunes, que no todo el mundo valora su generosidad. Cuando durante la actuación Smith dio las gracias a Apple se oyeron algunos abucheos.

La cantante eludió hábilmente la situación y señaló que tal vez alguien necesitaba ir al baño.

“Normalmente meo en una lata o cavo un hoyo”, señaló antes de cantar su canción de Radio Etiopía Pissing in a River [Orinando en un río].