Las campañas solidarias también se enfangan en el machismo
Fueron pensadas para multiplicar los fondos recaudados con fines benéficos, pero se saltaron algunas líneas rojas por el camino. Son campañas solidarias que terminaron cayendo en los errores de la publicidad comercial más sexista que cosifica el cuerpo femenino y lo presenta como un objeto que está, además, desvinculado del producto que se pretende vender.
El último ejemplo es el calendario de la asociación Galgos 112, una organización para la protección de estos animales que ha editado este año una edición especial ilustrada con fotografías de modelos únicamente de sexo femenino. Algunas se muestran en posiciones de ofrecimiento sexual, aunque, eso sí, acompañadas de galgos (vestidos).
La iniciativa de la asociación, vendida como un extra para “llegar a más gente” –aparte del calendario tradicional en el que aparecen los perros con sus dueños–, ha chocado con un muro de rechazo que ha provocado más bien el efecto contrario. “No sorprende que una acción publicitaria utilice el cuerpo femenino como reclamo, pero sí que lo haga una organización a la que se presupone fines loables y, por tanto, más sensibilidad”, argumenta María Jesús Ortiz, coordinadora del Observatorio de la Imagen de las Mujeres del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades.
“Es algo excepcional en una organización social”
Y no es que los anuncios comerciales tengan vía libre para hacerlo. “No hay que establecer escalas, es rechazable en todos los casos. Pero es cierto que es algo bastante excepcional en una organización de carácter social. Incluso es posible que sea consecuencia de puro desconocimiento”, puntualiza Ortiz. Con todo, apuntan los expertos, no conviene perder de vista las campañas solidarias que, bajo la tradicional premisa de que el fin justifica los medios, se conceden carta blanca para hacer caja por una buena causa.
Desde los galgos y las modelos, hasta donaciones de órganos para “meterte dentro de ella”, pasando por las chicas de Ryanair que “levantan la temperatura de cabina”. En concreto, esta última ocurrencia ha salido de los juzgados con la etiqueta de publicidad ilícita y desleal: un calendario solidario que utiliza el cuerpo de las azafatas como mero reclamo sexual y que, según el juez, enmascara una auténtica acción de marketing para vender las tarifas “más calientes” que pone en cuestión la “dignidad de las personas”.
En esta causa contra la compañía aérea tan dada a hacer equilibrios en el filo de la legalidad se personó el Instituto de la Mujer. Y, tras siete ediciones, el calendario machista tuvo que dejar de editarse. Sobre la campaña de Galgos 112 –cuya diferencia con la de Ryanair radica en que en esta ocasión no existe un fin comercial encubierto–, el publicitario especialista en género y comunicación Pablo Vidal Vanaclocha señala que “utilizar el cuerpo como objeto de deseo sexual con finalidades tan sorprendentes como defender a los perros es un hecho que puede ser denunciado, sobre todo cuando la modelo aparece desnuda o en actitud de ofrecimiento sexual sin vinculación alguna con la cuestión que se anuncia”.
“Para conseguir un objetivo se degrada a un ser humano, lo que perpetúa la desigualdad y la discriminación. Y eso genera imaginario colectivo”, denuncia Yolanda Besteiro, presidenta de la Federación de Mujeres Progresistas. “El cuerpo de las mujeres se utiliza para vender las cosas más peregrinas: un día son los galgos, otro loterías –”uno de cada tres quiere tocarte, déjate“–, otro cerezas –”cuanto más madurita, más sabrosa“–. No es un hecho aislado”.
¿Se justifica con los calendarios de hombres?
Aquí precisamente, resalta Besteiro, se encuentra uno de los matices que marcan la diferencia con los calendarios protagonizados por hombres desnudos. “Estos casos son excepcionales, muy puntuales. Además, no se nos puede olvidar que los hombres no son discriminados por el hecho de serlo. Y las mujeres sí”. El otro tiene que ver con lo que hay detrás del producto: “Por poner un ejemplo, el ya conocido calendario de bomberos está promovido y difundido por ellos mismos, que se reúnen de modo autónomo. Aquí no hay ninguna organización detrás que recurra a sus cuerpos”, explica María Jesús Ortiz.
En este sentido, Pablo Vidal, también vocal de la Comisión Begira del Gobierno vasco para el uso no sexista de la publicidad y la comunicación, considera que “es preocupante que la degradación de las mujeres como objetos se pueda justificar desnudando o exhibiendo a los hombres”. No obstante, subraya, “el sexismo machista en publicidad existe porque por cada 100 anuncios en los que una mujer es minusvalorada, ridiculizada o maltratada, aparecen uno o dos anuncios en los que el sexo masculino pudiera estar en una situación semejante”.
El panorama que dibuja el estudio 'Género y publicidad en la prensa diaria', publicado en 2008, es aún más asimétrico: de los 800 anuncios aparecidos en la prensa diaria analizados, no se encontró ninguno donde el cuerpo masculino apareciese representado como objeto sexual. Sí se detectó que ocurría en el 8% de los protagonizados por mujeres. Y un dato más: en el 24% de los mensajes publicitarios que tienen al hombre como centro este aparece representado en su rol de trabajador; un porcentaje que se reduce al 3% cuando ellas son las protagonistas.
El otro flanco que, según las expertas, hay que vigilar muy activamente es la publicidad institucional, la nacida directamente de las entrañas de las administraciones públicas. “Tenemos muchos ejemplos, y es algo que hay que vigilar. Aquí y también fuera de nuestras fronteras”, advierte María Jesús Ortiz. Intenta enumerar las últimas campañas que han estado en el punto de mira del Observatorio. Y la lista no deja de alargarse. “El territorio en el que se mueve la publicidad es cada vez más complejo. Con audiencias tan fragmentadas y dispersas, es fundamental ganar notoriedad. Tristemente, cosificar el cuerpo femenino sigue siendo un modo de hacerlo, incluso a costa de las críticas”, sentencia.
