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Xavier Ginesta: “El Barcelona y el PSG han sido los altavoces de promoción exterior de Qatar en el fútbol europeo”

Xavier Ginesta

Laura Galaup


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El periodista Xavier Ginesta lleva casi una década analizando el posicionamiento internacional que ha ido adquiriendo Qatar gracias al deporte y cómo el emirato ha integrado esta apuesta “en su estrategia de revisión del modelo económico”, apunta el también profesor de la Universidad de Vic - Universidad Central de Catalunya y autor del libro Las multinacionales del entretenimiento editado por la UOC (Universitat Oberta de Catalunya).

Arranca el Mundial de Qatar bajo la sombra de la corrupción, la explotación laboral y la homofobia

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Ya en el año 2013 publicó una investigación académica, junto al profesor de la Universidad de Vic Jordi de San Eugenio Vela, sobre la construcción de la marca Qatar a través del deporte. En ella analizaban el papel que jugó el Fútbol Club Barcelona en ese proceso después de firmar un contrato de colaboración por el que el logo de Qatar Foundation se convertía en la imagen frontal de la camiseta del Barça a cambio de 30 millones de euros al año.

En un análisis —que sostiene que debe ser abordado como “una mirada telescópica desde la Universidad”— Ginesta defiende que el acuerdo firmado en 2010 entre la fundación catarí y el Barcelona se enmarca en “una acción muy concreta pensada estratégicamente para hacer sportwashing, pero el trasfondo de la situación aporta una estrategia premeditada, estructurada y pensada de utilización del deporte como un activo más para transformar la economía de un Estado rentista que quiere avanzar hacia la modernización”.

Usted comenzó a investigar la presencia de Qatar en el deporte hace casi una década. ¿A qué conclusiones llegaron en ese momento?

Vimos que en Barcelona aterrizaba Qatar Foundation, una fundación que nadie conocía. Y que el Barcelona, que era una gran marca de Catalunya y una gran marca de país, decidía vincular por primera vez su gran reputación internacional a una fundación de un emirato árabe del que no tenías información sobre lo qué pasaba allí, ni sabías qué estructura política tenía ni qué economía. Vimos que el Barcelona estaba participando indirectamente en un proceso de place branding —una intersección entre la geografía y la comunicación, es decir, en la construcción de marca de un territorio— y decidimos hacer una investigación al respecto.

Sostiene que el caso del Mundial de Qatar no se limita a una estrategia de blanqueamiento por parte del emirato de los Al Thani (la familia que dirige el emirato qatarí), asegura que forma parte de un proceso de construcción de marca de país. ¿Qué supone este concepto?

A partir de 1995, el padre del actual emir se dio cuenta de que siendo un Estado rentista, y con un 70% o más de ingresos provenientes de los hidrocarburos, no podía sobrevivir a un cambio económico. Por lo tanto, tiene una necesidad de cambiar la economía a partir de acciones estratégicas en todo el tejido productivo y social de Qatar. Aparece el deporte como un elemento importante de atracción de talento y de reposicionamiento del estado, de la marca-país, en el ámbito geopolítico.

En 1995 acogen el primer Mundial de fútbol Sub20 y desde entonces han ido invirtiendo en eventos deportivos e internacionalizando talento. Raúl [González], [Pep] Guardiola, Xavi [Hernández] se fueron a jugar a Qatar. Hay una estrategia mucho más transversal de utilización del deporte como elemento de construcción de marca-país y como creación de reputación, que va mucho más allá de una voluntad concreta de blanquear los fallos democráticos del régimen.

Es evidente que con esta estrategia lo que se intenta también es blanquear el régimen, pero no podemos decir que el deporte sirva exclusivamente para eso. En el caso de Qatar, se utiliza para muchas otras cosas; sobre todo es un activo trascendental en su estrategia de revisión del modelo económico.

¿En qué consiste el reposicionamiento geopolítico?

Permite al país mejorar su reputación, y gracias a eso puede obtener un incremento de la inversión, por ejemplo, en ámbitos que no sean del sector de los hidrocarburos. Le permite atraer nuevos turistas y talento. Incluso si desde el punto de vista comunicativo el Mundial es un éxito, puede ayudar al país a implementar hábitos de vida más saludables entre la población, porque la obesidad y la falta de ejercicio físico en la sociedad catarí es uno de los principales problemas que tiene el país, o acabar de consolidar cambios en su sistema político. Esto va a ser lo más difícil y lo que la gente le criticará siempre a Qatar.

¿Ha habido cambios políticos en Qatar cercanos al Mundial? Sí. En el 2020 se hizo la reforma del mercado laboral para acabar con el sistema de pseudoesclavitud, la kafala, y se permitió a las mujeres sacarse el carnet de conducir sin el permiso de los hombres. En 2021 se instauró el salario mínimo interprofesional. Son pequeñas mejoras desde el punto de vista Occidental que se tendrían que consolidar después del Mundial. ¿Va a suceder? ¿Va a haber elecciones en Qatar definitivamente libres? ¿Va a haber un sistema político que ya no sea claramente un sistema autocrático vinculado a la familia real? Lo dudo mucho, pero algunos especialistas y algunos analistas también apuntan a que el Mundial tiene que ser una palanca para fomentar esos cambios.

En esa estrategia desarrollada por el emirato también hay una apuesta por el deporte de élite, cuentan con el centro de alto rendimiento Aspire Academy. ¿Qatar apuesta por convertirse en una potencia mundial en el deporte o se centra en despuntar en la inversión extranjera?

Qatar hace una apuesta triple a la hora de invertir en deporte. La primera es inversión en grandes eventos deportivos. En 1995 llegó el Mundial Sub20 de fútbol, en 2010 consiguieron el Mundial del 22 y albergan un Gran Premio de motociclismo. La segunda línea de actuación es la inversión en talento-excelencia: ficharon a Guardiola, Xavi Hernández, Raúl González y el Aspire. También pasa por la promoción del propio lugar. Esto no solo se centra en el deporte, también en el ámbito de la educación, ya que el hub de universidades americanas más importantes fuera de Estados Unidos se encuentra en Qatar.

Finalmente, han realizado una inversión exterior en activos deportivos y es aquí donde aparece el Barcelona o el Paris Saint-Germain [PSG, el principal club de fútbol de la capital gala]. En 2011, Qatar Foundation —que era una de las manos que tenía el gobierno para poder hacer esa promoción— se convirtió en el principal sponsor del Barcelona. Al poco tiempo Qatar Sports Investments, el fondo soberano de inversión en deportes, acabará comprando el Paris Saint-Germain.

¿Cómo entró Qatar en el fútbol europeo? ¿Cuál fue el primer paso?

Qatar se dio a conocer en el mundo del fútbol a partir de tres ejes importantísimos: la concesión del Mundial, que además vino acompañada de polémica por la compra de votos; el acuerdo del Barcelona con Qatar Foundation y el PSG. Entre 2010 y 2012, y sobre todo después de la concesión del Mundial, dos de los principales clubes de Europa automáticamente quedaron vinculados a Qatar. Uno [el Barça], con un gran contrato de esponsorización por primera vez en la historia, que rompe la estrategia del 'más que un club' que había impulsado la junta de Joan Laporta en 2006 y, automáticamente, el Paris Saint-Germain se vincula a Qatar.

Tenemos que situar al Barcelona y al PSG como los dos grandes altavoces de promoción exterior de Qatar en el mundo del fútbol, desde el punto de vista corporativo de clubes. Desde el punto de vista del Barça, también es chocante para la sociedad catalana pasar de[l patrocinio de] UNICEF al de Qatar. Esto es un elemento que pone en alerta por primera vez al socio del Barcelona sobre los peligros de la hipercomercialización del fútbol.

Qatar se dio a conocer en el mundo del fútbol a partir de tres ejes: la concesión del Mundial, el acuerdo del Barcelona con Qatar Foundation y [la compra d]el PSG

¿En qué consiste el concepto 'más que un club'?

Es un legado histórico que desde sus inicios, desde la fundación del Barcelona y sobre todo desde una primera crisis en 1989, el Barcelona utilizará los valores del catalanismo, el universalismo, la democracia y el multideporte para construir su posicionamiento social [el término como tal lo popularizó el expresidente Agustí Montal i Costa en las elecciones de 1973]. Y si vinculamos al Barcelona con la tradición catalanista que se estructura en Catalunya a partir de inicios de siglo XX, el 'más que un club' se relaciona también con una participación en el catalanismo político.

En un mercado global hipercomercializado como el del mundo del fútbol ha sido una manera de identificar que el Barcelona es algo más por su clara vinculación con Catalunya y con los valores del catalanismo político; por su relación con UNICEF, y por lo tanto, con los valores de la paz; pero también por el hecho de que el Barcelona continúa siendo un club de sus socios. No lo olvidemos, aunque ahora tenga un proceso de venta de activos, como son las palancas; siendo un club social, está compitiendo con grandes multinacionales del entretenimiento propiedad de jeques o de fondos de inversión.

¿Y qué supuso la entrada de Qatar Foundation como patrocinador en la camiseta del Barcelona?

El Barcelona necesitaba definitivamente romper con la tradición de no manchar comercialmente la camiseta, en un momento de gran competitividad y de necesidad de incrementar los ingresos en el mundo del fútbol. Sin embargo, creo que chocaron dos grandes fuerzas: la necesidad comercial que supuso el ingreso de Qatar y el contrato de patrocinio solidario con UNICEF. Con este acuerdo, firmado [con la agencia de la ONU] en 2006, el Barcelona había conseguido reforzar a nivel mundial la campaña 'más que un club'. Fue un éxito brutal de promoción de la marca Barça y el retorno indirecto de la inversión fue espectacular, tanto a nivel de engagement, como de creación de nuevos fans y de expansión de la marca.

Para mí Qatar Foundation rompió con el 'más que un club', con la idiosincrasia propia del Barcelona que encontró en los valores de UNICEF la manera de poder actualizar su relato de marca a nivel mundial. Aquí es donde Qatar vio la oportunidad de hacer una acción de sportwashing con una inversión.

Se está cuestionado la vinculación de la FIFA con Qatar. ¿Ha cambiado mucho el país en estos últimos diez años?

Hace diez años, cuando el Barcelona puso [el logo de] Qatar Foundation en la parte central de la camiseta, esa fundación estaba en un país donde efectivamente había un sistema de pseudoesclavitud, que era la kafala; donde evidentemente no había salario mínimo interprofesional, donde no había elecciones libres y donde las mujeres no podían sacarse el carnet de conducir sin el permiso del hombre. Todo aquello que se critica hoy, y que Amnistía Internacional dice claro y meridiano, se podía denunciar mucho más en 2010 y 2011.

El contrato con Qatar Foundation rompió con la idiosincrasia propia del Barcelona, que encontró en los valores de UNICEF la manera de poder actualizar su relato de marca a nivel mundial

¿Considera que en aquel momento hubo una perspectiva crítica por parte del periodismo español?

Hubo una parte de perspectiva crítica. No voy a criticar a mis compañeros porque obviamente sí que intentaron hacer su trabajo, pero hay que ser conscientes de que Qatar era un gran desconocido. Joseph Nye dice que cualquier acción de relaciones internacionales, y obviamente la estrategia de internacionalización del emirato a través del deporte forma parte de su acción internacional, al final acaba generando una lucha entre construcciones sociales estratégicas y competitivas. Toda aquella acción de Qatar fue una gran acción de comunicación estratégica. Y le salió bien. El Barcelona se prestó primero con Qatar Foundation y luego con Qatar Airways. Con la llegada de Qatar al PSG, también llegó David Beckham.

Y después, el PSG pagó 222 millones de euros por Neymar al Barcelona. Una cantidad que el Barcelona ha invertido mal y ha entrado en una crisis espectacular. Ha perdido a Leo Messi y ahora está en una situación que no se sabe si evolucionará hacia una sociedad anónima deportiva. Si lo miramos a largo plazo, la relación con Qatar va a ser un desastre absoluto [para el club catalán]. Ha sido pan para hoy y hambre para mañana por todo lo que ha venido. Era imprevisible, eso que quede claro. Era imprevisible.

¿Qatar ha cambiado el mundo del fútbol europeo?

Qatar forma parte de una nueva manera de entender las inversiones en fútbol. El fútbol europeo se ha convertido en un negocio apetitoso porque, entre otras cosas, cada vez las inversiones han sido más seguras. Y esto me remite al fair play financiero y a los límites salariales de La Liga. Podemos estar o no de acuerdo en cómo se ha hecho, pero las regulaciones que se han implementado en el fútbol europeo para evitar la bancarrota de los clubes, en general, ha provocado que nuevos actores se hayan interesado por este mercado.

¿Quiénes son?

Principalmente, a efectos exclusivamente de rendimiento económico, fondos de inversión y grandes conglomerados norteamericanos; y a efectos de incremento de reputación de marca-país, sportwashing y blanqueamiento, grandes actores económicos de Oriente Medio. El mundo chino está ahí, pero yo creo que se tiene que analizar aparte.

Por ejemplo, si nos centramos en la Premier League, vemos que en 2023 el 50% de clubes serán propiedad de capital norteamericano. Y, por otro lado, el sistema de franquicias del Manchester City, apadrinado por Abu Dabi, o la compra del Newcastle por el príncipe [Mohammed] bin Salman de Arabia Saudí. En el caso de Francia, Qatar. En el del Barcelona, llegó Qatar en 2011. Es decir, se tiene que hacer una visión más global sobre los grandes actores de la industria del fútbol. Hablando con directivos del mundo del fútbol, te explican que gran parte de ese negocio apetitoso viene por las nuevas regulaciones financieras que hace que las inversiones sean un poco más seguras.

En el caso de Arabia Saudí, que seguramente será el gran nuevo actor del fútbol europeo en breve, viendo lo bien que lo ha hecho Qatar y lo bien que le ha ido a Emiratos Árabes, creo que hay claramente una decisión estratégica de utilizar el deporte para posicionar a su régimen. No hay una estrategia que consista en utilizar el deporte para cambiar el modelo de un Estado rentista. No veo que Arabia Saudí vaya a hacer, como ha realizado el emir de Qatar, una estrategia mucho más a largo plazo de cambios políticos. No lo veo.

En el caso de Arabia Saudí, que seguramente será el gran nuevo actor del fútbol europeo en breve, hay claramente una decisión estratégica de utilizar el deporte para posicionar a su régimen

Viendo las consecuencias que ha tenido para la imagen de la FIFA la elección de Qatar como sede del Mundial. ¿Cree que las instituciones internacionales van a seguir apostando por estas grandes monarquías de Oriente Medio?

Tenemos que pensar que en Relaciones internacionales el buenismo no funciona, aunque no es mi área de especialización y me puedo equivocar. Por lo tanto, soy partidario de explicar a mis alumnos que hoy en día, cuando miramos la geopolítica global o lo que autores de referencia de este ámbito como Simon Chadwick mencionan como geopolítica económica, lo que podemos ver es que hay un juego de intereses y unas redes de poder que estructuran las relaciones internacionales. Y esas redes no se explican por el buenismo de los actores internacionales.

Más allá de la teoría, si hacemos un análisis de lo que está pasando hoy en día, lo que tenemos que entender es que el deporte forma parte de todo un conjunto de activos que estructuran las relaciones internacionales de los estados y que estas vinculaciones se explican por intereses, no por buenismo. A partir de ahí, Putin es también un ejemplo evidente de la utilización del deporte para justificar la expansión del poder ruso en Europa, en este caso, en el fútbol. Mientras Putin ideaba la invasión de Ucrania, Gazprom, la [compañía energética] pública rusa, era patrocinadora de la Champions.

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