Los esperpentos de la ballena de Sol: el negocio publicitario que transforma el 'Kilómetro 0' de Madrid en un anuncio

El 2009 fue un año importante para la Puerta del Sol. Después de seis años de obras, entró en funcionamiento su renovada estación de Cercanías, una de las más transitadas de Madrid. Esta reforma integral posicionó la plaza como el corazón de la ciudad. Hubo muchos cambios, pero el más llamativo fue la instalación de una marquesina de acceso a la estación. Desde hace 14 años, esta estructura curva de acero inoxidable y vidrio, diseñada por el arquitecto salmantino Antonio Fernández Alba, da la bienvenida a los miles de viajeros que pasan diariamente por el corazón de la capital.

La singular marquesina ha sido apodada de múltiples maneras. Ballena, tragabolas, iglú o pecera de cristal son algunos de los nombres que ha recibido. Aunque lo más característico de esta estructura es la polémica que ha suscitado desde el día de su instalación tanto por su estética como por su funcionalidad. La ballena fue concebida en un momento en que la arquitectura contemporánea se atrevía a dialogar con el espacio público a través de formas escultóricas, siguiendo la estela de proyectos como la pirámide de Pei en el Museo del Louvre.

Como respuesta a las innumerables críticas recibidas desde su instalación en 2009, después de la última reforma de la plaza, ejecutada bajo la alcaldía de José Luis Martínez-Almeida, la ballena fue condenada al “corredor de la muerte”. El proyecto de reforma, finalizado en 2023, tenía como objetivo consolidar la peatonalización de la plaza, además de sustituir la polémica marquesina por un recinto oval de vidrio que permitiera una visión completa de la plaza. La actuación incluía mover tres esculturas y construir una nueva fuente, pero fue pospuesta. Según la documentación municipal, la sustitución se consideró inviable en aquellos momentos por los plazos exigidos por Adif, gestor del servicio de Cercanías, que debía emitir un informe de evaluación de riesgos.

Llegaron numerosas propuestas para cambiar la polémica estructura y una de las que mejor acogida popular tuvo fue la del arquitecto Álvaro Bonet. Como mayor conocedor del trabajo de Antonio Palacios, proponía recuperar el acceso que estuvo en la plaza hasta los años 30, una réplica del templete en lugar de la ballena actual. Sin embargo, el área de Obras municipal descartó la intervención por razones técnicas. Después de varias conversaciones, en marzo de 2024 se acordó una fórmula para sustituir la marquesina mediante autorización y no a través de un convenio. Casi dos años después todavía no se han fijado las fechas definitivas para la ejecución. Su sustitución está detenida actualmente sin fecha.

El debate sobre la permanencia de la ballena refleja tensiones más profundas sobre la gestión del espacio público en Madrid. Desde la finalización de las obras de remodelación de Sol, la plaza se ha convertido en el escenario de grandes campañas publicitarias. Instalaciones de series como Furia o Stranger Things o experiencias inmersivas de PlayStation han transformado la entrada a la estación de Cercanías en un escaparate permanente para marcas comerciales.

La gestión de estos espacios recae en manos de Global, empresa que mantiene un contrato exclusivo con Adif para la explotación publicitaria en estaciones de tren, incluyendo Cercanías. El contrato de Global Media con Adif se firmó en 2022 por un periodo de diez años, con la posibilidad de una prórroga adicional de cinco más. La compañía también está presente en otros medios de transporte de España como los autobuses y el Metro de Barcelona, donde firmó este 2025 un contrato que garantiza unos ingresos mínimos anuales de 7,4 millones de euros para la entidad.

Desde 2022, Global ha transformado las principales estaciones españolas con la instalación de mupis digitales, pantallas de gran formato y herramientas de medición como geoestación, la primera tecnología que permite calcular audiencias indoor en estaciones, optimizando la visibilidad de campañas publicitarias. Según indica la propia compañía en su página web, las estaciones de Adif marcaron en 2024 un récord histórico de viajeros, consolidando estos espacios como entornos publicitarios de gran alcance y sostenibles, y situando la Puerta del Sol en el epicentro de la comunicación de marca.

Somos Madrid ha podido confirmar con Adif que este acuerdo se deriva de una licitación pública en la que Global resultó adjudicataria y que la empresa tiene un control integral sobre la comercialización y gestión de la publicidad en todas las estaciones. La compañía presenta las instalaciones de Sol como “experiencias únicas para las marcas”, capaces de impactar a un público masivo que transita diariamente por el kilómetro 0 de la capital.

En julio, la ballena de Sol se transformó en una boca gigante. La acción formaba parte de una campaña sin precedentes impulsada por Global, EssenceMediacom, mStudio y HBO Max. La emblemática estructura fue transformada para anunciar llegada de la serie Furia. A través de mupis digitales y elementos interactivos, la campaña se coló dentro y fuera de la estación. Según calificaron expertos en publicidad en aquel momento, esta acción es un ejemplo de cómo la publicidad exterior “puede integrarse de manera respetuosa en el entorno urbano, aportando valor cultural y social”.

Esta primera instalación estuvo varias semanas. Después, en noviembre, la ballena fue completamente transformada en una nave espacial estrellada. Se trataba del elemento central de Esto pasa en PS5, una campaña con la que PlayStation celebró el lanzamiento de su consola de quinta generación. Durante casi un mes ocupó la marquesina, que estuvo libre por poco tiempo.

Este mes de diciembre la campaña promocional de la nueva temporada de Stranger Things invadió todo el centro de la capital con luces de Navidad, un videomapping en la fachada de la Real Casa de Correos e incluso tapas de alcantarillas customizadas. La ballena no se libró del fenómeno audiovisual. Desde hace unos días un cartel luminoso con el letrero de la serie y los tentáculos de Vecna recubren la marquesina.

El ágora de Madrid convertida en un “mercado publicitario”

Mientras las grandes empresas como HBO Max, Netflix o Sony celebran estas oportunidades, expertos en urbanismo y arquitectura alertan sobre la banalización del espacio público. Jesús San Vicente, representante del grupo NEXO del Colegio de Arquitectos de Madrid, critica que la Puerta del Sol se haya convertido en un “escenario de espectáculo comercial” donde los ciudadanos pasan a ser meras marionetas de una coreografía publicitaria. “Hace meses pusieron una especie de boca y una estructura PlayStation. Me pareció horrible. Luego llegó Stranger Things, más de lo mismo. Lo importante es la filosofía que hay detrás, en Madrid no queda ni un metro cuadrado sin mercantilizar. Estamos hablando de patrimonio colectivo, no de un espacio privado”, denuncia.

San Vicente recuerda cómo cualquier intervención mínima en el espacio público requiere múltiples controles, mientras que estas instalaciones publicitarias se montan con “impunidad total”. Destaca que la Puerta del Sol, símbolo del ágora ciudadana y del 15M, se ha convertido en una plataforma donde la función cívica y la democracia se subordinan a la mercantilización: “Cuando el ágora se convierte en un mercado, los ciudadanos pasan a formar parte de un espectáculo de marketing. Esto es muy grave, especialmente en un espacio con tanta carga simbólica”.

El arquitecto denuncia también la falta de criterios culturales o arquitectónicos en Madrid. A diferencia de ciudades como Barcelona o Logroño, donde se organizan concursos para iluminación o arquitectura efímera, en la capital las empresas montan estructuras sin control estético o patrimonial. Ejemplos recientes incluyen las decoraciones navideñas, que San Vicente califica de “horterismo que da vergüenza”. La política municipal, según él, no confía en arquitectos o diseñadores, sino en empresas que tienen total libertad para intervenir en el espacio público, muchas veces con resultados cuestionables. “Parece que a los responsables políticos les gusta este aroma a 'Miami 2' con la Fórmula 1, el fútbol americano… como si la ciudad fuera un parque temático”, lamenta.

Sobre la ballena de Sol, San Vicente señala que la pieza de Antonio Fernández Alba, aunque obra de un arquitecto prestigioso, tiene una presencia agresiva en la plaza y debería someterse a un concurso público que garantice diversidad de propuestas y criterios democráticos. “La Puerta del Sol es el corazón simbólico de la democracia en Madrid. Sustituir la ballena no es solo cuestión de diseño, sino de simbolismo y función. Un concurso público sería lo correcto”, insiste.

En la actualidad, la mercantilización del espacio se manifiesta de forma evidente. Las bocas de metro y Cercanías funcionan como dispositivos temáticos, integrando a los ciudadanos en narrativas de consumo. Las estructuras efímeras ocupan la plaza y desplazan funciones cívicas, mientras los eventos y campañas publicitarias redefinen la Puerta del Sol como producto urbano, más que como el “ágora democrática” que defiende el arquitecto.

San Vicente propone una alternativa: apostar por arquitectura efímera de calidad, con concursos y memoria cultural, que permita reflexionar sobre sostenibilidad, ciudad futura y espacio público. Sin estas iniciativas, el arquitecto advierte que Madrid corre el riesgo de banalizar sus lugares más emblemáticos, sustituyendo patrimonio colectivo por decorados comerciales de gran formato.