El 28A rompe la inercia del Brexit, Trump o Bolsonaro en redes sociales: sin mensaje, generar polémica no basta

Las estrategias de propaganda digital de los partidos ante las elecciones generales del 28A, que se han saldado con una rotunda victoria del PSOE, han sido analizadas como nunca antes. Analistas, politólogos, académicos y periodistas han puesto la lupa en las redes sociales buscando la repetición de tácticas fraudulentas que dieron un vuelco a las encuestas e hicieron posible la victoria de Donald Trump en EEUU, la de la campaña a favor de la salida de Reino Unido de la UE o la llegada al poder de Jair Bolsonaro en Brasil. Pero esta vez la sorpresa no llegó: en España, las encuestas acertaron.

No es que los partidos españoles no intentaran darles un vuelvo con guerra sucia. Investigaciones de eldiario.es han revelado que Ciudadanos recurrió a una estrategia de mentiras segmentadas gracias a las posibilidades que ofrecen los anuncios de Facebook, mientras que el discurso de Pablo Casado y el PP en Twitter fue amplificado artificialmente por una red de cuentas falsas cuyo rastro lleva hasta su equipo de campaña. Mientras, un partido de extrema derecha copió la estrategia de Trump para generar ruido en las redes sociales gracias a las metáforas bélicas, las amenazas a los medios de comunicación o propuestas disparatadas más pensadas para llamar la atención que para ofrecer soluciones a problemas de la ciudadanía.

Hoy en día no es posible medir el impacto directo de estrategias de desinformación como la que puso en práctica Ciudadanos, o el efecto de las cuentas falsas del PP. Sí es posible, en cambio, medir la atención que genera un determinado discurso, candidato o partido. En esas métricas Vox arrasó: su comunidad de seguidores fue la más entusiasta tanto en Facebook como en Twitter. Es la más numerosa en Instagram. Las búsquedas de información acerca del partido y de su líder multiplicaron las de sus contendientes tanto en Google como en YouTube desde el 15 de febrero, cuando Pedro Sánchez convocó elecciones.

La algarabía en torno al partido de extrema derecha se tradujo en exposición mediática para sus propuestas radicales. No obstante, su dominio de las estadísticas de impacto en las redes sociales no tuvo una correlación ni remotamente cercana en votos. Solo el 10% de las papeletas que se depositaron en las urnas el domingo llevaban las siglas de Vox.

Es algo que en España ya había ocurrido antes con Podemos y su líder, Pablo Iglesias. Los morados suman más seguidores que nadie en Facebook y Twitter. Lo hacen desde que canalizaron la indignación que el movimiento 15M generó en las redes para formar sus comunidades afines y usarlas como su campo de juego natural. Sin embargo, esta comunidad también ha demostrado estar muy lejos del apoyo que el partido consigue en sufragios.

“Lo que hace la gente normalmente cuando aparece un fenómeno nuevo, tipo Vox, o tipo Podemos en 2015, es acudir a Google y buscar qué está pasando. Además en este caso el efecto ha sido todavía mayor si cabe porque la junta electoral vetó su presencia en los debates y su líder no quería acudir a ninguna entrevista con medios que no fueran muy afines a él. Eso favorece que las búsquedas y las interacciones en redes sociales se incrementen”, detalla Charlie Torres, director de contenidos de la agencia de marketing online Internet República.

“Las búsquedas en Google son difíciles de falsificar. Ahora, nosotros no hemos investigado el fenómeno del astroturfing, y no podemos decir si las interacciones que hay en redes sociales de Vox son reales o ficticias”, continúa Torres.

El astroturfing, una estrategia de marketing online y para las redes sociales que recibe su nombre de juego de palabras con una marca de césped artificial. Se usa para hacer pasar por un movimiento social algo que es propaganda pagada.

Puede ejercerse a través de redes de cuentas falsas manejadas por unas pocas personas que fingen ser muchas más, como las que apoyaron al PP, o mediante lo que se conoce como granjas de bots, que implica que estos perfiles fraudulentos son en realidad máquinas programadas para amplificar de forma automática un determinado mensaje. Esta habría sido la táctica empleada por Vox: el diario El País publicó un estudio del think tank británico Institute for Strategic Dialogue que reveló que hasta 3.000 bots estaban impulsando artificialmente a Santiago Abascal y a su partido.

La actividad de las redes de perfiles falsos puede manipular un debate en una red social, o incluso conseguir que los medios de comunicación piquen el anzuelo y den cobertura a algo que tiene más de intoxicación deliberada que de política. Sin embargo, las pruebas del efecto acaban ahí, puesto que no hay indicios de cómo influye en el voto.

“Es muy difícil medir cómo afectan este tipo de tácticas y, de hecho, es complicado extrapolar nada a partir de los datos de Twitter en general”, expone Emanuele Cozzo, miembro de Heurística, el grupo de investigación que halló la conexión sospechosa entre las redes de cuentas falsas que apoyaron al PP y su equipo de campaña. “Por nuestra experiencia de los últimos años, lo que vemos es que lo que viene de Twitter es muy bueno para medir el nivel de movilización de tu base, pero trasladar eso que va más allá de tu base activista es bastante complicado”, resume.

Para explotar las redes hace falta dinero, pero también un mensaje

Otra de las estrategias a la que los partidos han recurrido para aumentar su masa de votantes de cara al 28A es la segmentación de votantes a través de Facebook. Esta táctica consiste en impactar a cada usuario con un mensaje lo más perfilado posible en función a los datos personales e ideológicos que recopila sobre ellos la red social.

Es caro: todos los partidos, salvo paradójicamente Vox, han invertido importantes sumas para bombardear con miles de anuncios a los usuarios de Facebook, plataforma en la que entraron al menos una vez el 80% de los españoles que se conectó a Internet durante el último mes.

Facebook desarrolló una herramienta para aumentar la transparencia de estos anuncios y saber qué mensajes lanza cada partido en cada momento, así como una estimación de lo que gastan. Aunque no permite conocer al detalle la segmentación que realiza cada uno, sí permite saber que los que más han invertido en esta estrategia han sido Unidas Podemos (por encima del millón de euros), Ciudadanos y el PP (rozándolo). Los de Albert Rivera han aumentado 25 escaños respecto a 2016, pero a Unidas Podemos y populares no les ha servido para cortar la hemorragia de votos y escaños.

“¿Eso significa que han hecho un mal trabajo en redes? No tiene por qué”, revela David Álvarez, analista experto en Social Media. “Puedes hacer un buen trabajo de segmentación, pero tú lo segmentas es un mensaje que le tiene que llegar a la gente. Si ese mensaje el votante no te lo compra, ya puedes ser muy efectivo a la hora de hacérselo llegar que no te va a votar”, concluye.

Vox no ha promocionado contenidos en Facebook durante la campaña, pero sus publicaciones han gozado de las que más likes e interacciones han recibido. “Vox genera mucha interacción entre la comunidad cerrada que tiene. Es decir: a lo mejor tiene una comunidad más pequeña, pero cada miembro ha sido más participativo en comparación con el resto”, propone Álvarez.

¿Por qué este impacto no se ha traducido en vuelcos electorales como los de EEUU, Reino Unido o Brasil? “Creo que las medidas de control contra la desinformación y las estrategias de manipulación que han tomado las redes sociales han funcionado”, opina en este caso Paloma Llaneza, auditora de sistemas y autora de Datanomics: Todos los datos personales que das sin darte cuenta y todo lo que las empresas hacen con ellos (Deusto).

Eso sí, la experta aboga por controlar el entusiasmo por el hecho de que Vox no haya entrado en las Cortes con la fuerza que pronosticaban las encuestas: “Estamos todos muy ufanos pensando que como Vox no ha conseguido 70 diputados, ni 50, olvidando que tienen 2,6 millones de votantes en zonas urbanas y que han metido la cabeza en un parlamento con 24 diputados. Y no han conseguido más porque en la España vacía no han tenido éxito”, recuerda.

“No estoy tan convencida de que este tipo de nueva comunicación no tenga una influencia muy importante en el voto”, afirma Llaneza con los resultados de Vox en la mano. “Lo que creo es que en esta votación también ha tenido un impacto brutal el llamamiento que se ha trasladado desde el movimiento feminista. Ha funcionado la alerta, y en eso también han tenido un papel muy importante las redes sociales”.

Falta de un mensaje, contraataques desde todos los bandos en las redes o, simplemente, que España no es homologable a otros contextos políticos. Es la posibilidad que apuntaba en conversación con este medio Javier de Rivera, sociólogo experto en el impacto de las tecnologías digitales y sus usos sociopolíticos: “En general la sociedad española parece bastante resistente a las estrategias de manipulación (a las de antes y las de ahora), o quizá es solo que somos incrédulos en general”.