De los chirimbolos a las teles del metro: nuestra creciente aceptación hacia los estímulos publicitarios en la calle

Las pantallas del Metro de Madrid están calladas. La concesión de la empresa que mantenía Canal Metro acabó en 2021 y, aunque Metro afirma que el servicio va a repensarse, pronto se retirarán el medio centenar de proyectores y las 160 pantallas que pueblan la red. Aquí está la licitación pública para su desinstalación.

Si echamos mano de la hemeroteca, encontraremos que las pantallas del metro, que se instalaron en 2004, tuvieron al principio el rechazo de muchos ciudadanos, sobre todo por el sonido. Aquí una carta al director de un periódico en 2005 y aquí otra en su entonces diario rival, en 2007. Cuando se instalaron aquellas teles, que entonces colgaban del techo (eran más pequeñas que las actuales), los responsables tuvieron que dejarlas en silencio ante las quejas de muchos usuarios.

Canal Metro fue evolucionando y pasando por distintas empresas concesionarias. La primera fue TvTrans (grupo Dragados) y la última VNews, propiedad del Grupo Secuoya, en colaboración con la multinacional JCDecaux. En 2007 hicieron un acuerdo con una empresa de idiomas para poner contenidos didácticos, las pantallas aparecieron en los vagones –en la Línea 9 se pueden seguir viendo en negro–, en 2016 entró Twitter en las pantallas… el sonido volvió y las reticencias de los usuarios, en cambio, se apagaron.

Aunque ya no lo recordamos, a mediados de los años ochenta hubo un proyecto para poner hilo musical y hasta programas de radio en el metro. Se encargaron estudios de viabilidad, se tanteó a distintas emisoras de radio (cadena SER y Onda Madrid) y hasta estuvo a punto de salir un concurso público para llevarlo a cabo. Entonces, una decena de asociaciones se unió para protestar ante el Consorcio de Transporte por la intromisión acústica y el proyecto acabó en el cajón.

Respecto de Canal Metro, un estudio de hace algunos años corroboró que los contenidos publicitarios fueron ganando pronto terreno a los informativos. En 2004 los anuncios ocupaban un 17,37% de la parrilla y el año siguiente y ya se habían duplicado.

No es atrevido afirmar que la tolerancia ante los estímulos auditivos, visuales y ante la publicidad en el espacio público ha crecido entre la ciudadanía. Aunque los lectores de menos de treinta años no lo recuerden, en su día se montó en Madrid un lío tremendo a propósito de los soportes publicitarios del Ayuntamiento en la calle. La polémica, que se conoció como de “los chirimbolos” –fueron bautizados así por el arquitecto Ricardo Aroca, entonces decano del Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid– implicó al propio Colegio, a la oposición y a distintos sectores de la sociedad civil, que se opusieron a ellos.

Los primeros llegaron a mediados de los 90. Algunos disimulaban su función publicitaria porque eran también aseos públicos o contenedores para pilas. Otros, eran directamente pantallas gigantes. Pasados los tiempos de Álvarez del Manzano, hacia 2007, Gallardón siguió añadiendo más a nuestras calles.

Hoy no hay resistencia a los soportes publicitarios. Se apagó, resignada, como el instinto de mandar callar a las teles del metro. Pantallas enormes pueblan los escaparates de las franquicias y la Plaza de Callao juega a ser hermana pequeña de Times Square. Nos enfadamos un poco porque la estación de metro de Sol se publicitó de manera que parecía llamarse Galaxy Note y resulta que luego cambió su nombre a Vodafone Sol tres años, como toda la Línea 2. Es complicado establecer hasta donde hay derrota o aceptación de los tiempos, pero lo que es seguro es que cada vez estamos más rodeados de estímulos publicitarios cuando estamos en la calle. Cualquier día, salmos nosotros haciendo product placement.