Una marca llamada PI©A$$o™

Picasso ya no es lo que fue. La memoria difumina los perfiles, pero con el pintor malagueño ocurre otra cosa: en un proceso del que se intuye el inicio y no se vislumbra final, el artista devino mito para convertirse en una marca global y polifuncional. De coches. De pizzerías. De promociones inmobiliarias. De ciudad. Rogelio López Cuenca (Nerja, 1959), Premio Nacional de Artes Plásticas 2022, lleva años investigando cómo la lógica del mercado se tragó la figura del pintor y la regurgitó depurada para el consumo de masas. Este viernes presenta un nuevo proyecto de investigación y creación artística encuadrado en el Año Picasso. Tiene un título tan impronunciable como explícito: PI©A$$o™. El nombre como elemento identificador de la persona, sustituido por la marca registrada y monetizable.

“Picasso es un Rey Midas cuya marca aplicada a cualquier cosa es susceptible de multiplicar su valor. Y esta es la primera dificultad: cómo se pronuncian los símbolos que usan las firmas y Picasso para sugerir su condición de marca comercial”, comenta López Cuenca, en conversación con elDiario.es Andalucía poco antes de viajar a Santillana del Mar, sede del Centro de Investigación de Altamira y el primero de los diez museos nacionales para los que ha creado una instalación que dialoga con el discurso expositivo de cada institución. La de Santillana se inaugura este viernes, y le seguirán, por este orden, el museo de Arqueología Subacuática (ARQUA) de Cartagena (a partir del 19 de julio), el de Cerámica y Artes Suntuarias en Valencia, el de Escultura de Valladolid, el de Arte Romano de Mérida y cinco madrileños: Cerralbo, del Traje, el Lázaro Galdiano, el de Artes Decorativas y de Romanticismo.

Pocas cosas se insertan mejor en la lógica comercial que una efeméride, y López Cuenca admite que está en las “antípodas” de las demás actividades y exposiciones (hasta 50) previstas para la Celebración de Picasso, denominación oficial de los actos por el 50 aniversario de su muerte dada por los ministerios de Cultura francés y español, que comisaria el proyecto. Pero defiende la pertinencia de su mirada: “Tiene sentido incluir una perspectiva crítica. No podemos limitar a Picasso como si estuviéramos en los 80, manteniendo el cliché monolítico vinculado al mito de la resistencia y lo democrático. Picasso ya es otra cosa”.

¿Y qué es Picasso? Entre otras cosas, es un artista cuya fama trasciende el arte para adentrarse en el terreno simbólico. El paradigma de éxito en la lógica de mercado dominante. Valga un ejemplo: el ensayo canónico sobre su figura escrito por John Berger se tituló Éxito y fracaso de Picasso en su edición original en español, en 1973. La última, de 2013, ha mutado de nombre acompañando a la propia mutación del mito: Fama y Soledad de Picasso. “Picasso es incompatible con fracaso”.

El objetivo de López Cuenca es ahondar en el “mito poliédrico” de un artista en el que confluyen los “tópicos de mito romántico y genio demiúrgico creador percibidos a través de los filtros de la cultura contemporánea del espectáculo”. El resultante es algo que va más allá del arte: la marca.

Descifrando la marca Picasso

Los publicistas lo saben bien. Una marca de éxito transmite valores. “¿Qué compra el consumidor de Picasso?”.

“La marca Picasso encaja con el individualismo de masas”, contesta López Cuenca: “Todos percibimos que somos singulares, y por eso tendemos a identificarnos con un personaje que representa la quintaesencia de la genialidad, lo extraordinario y lo excepcional, el paradigma de la fantasía del héroe patriarcal. Y eso es lo que vende: la asociación del artista como chamán”. En la configuración de la marca de éxito, hace tiempo que Picasso es también un “elemento de la identidad española”, aunque descubriera el arte ibérico en París. “Es una identidad descubierta a través de una puesta en escena”.

A pesar de las profundas contradicciones del personaje y su peripecia vital, su representación se limpia de complejidades que dificulten el encaje limpio en un relato prefigurado y empaquetable. Orillada queda su violencia con las mujeres o la militancia comunista en la Francia de postguerra, en la que algunos testimonios de terceros empiezan a observar rasgos oportunistas. Aristas despreciadas por la lógica de mercado. “Reúne muchos filos complejos y me parece un derroche dejarlos pasar por la fascinación de celebración del artista de éxito”.

La picassización de Málaga en el mercado de las ciudades

López Cuenca lleva años observando con distancia crítica el uso y abuso que se ha hecho en Málaga del nombre de Picasso. Pi(ca)ssoir (2003), Ciudad Picasso (2011) o Surviving Picasso (2012) apuntaron con el dedo: la marca de ciudad que se expone hoy en las estanterías del mercado cultural y turístico se sostiene sobre el estrecho andamiaje del nacimiento y tierna infancia del pintor, fundamento del mito del artista malagueño y mediterráneo.

Es suficiente: en el mercado de las ciudades resulta difícil imaginar una ventaja competitiva mayor que te toque un hijo pródigo como Picasso. Después vinieron los museos sobre los que consolidar la apuesta por la cultura como polo de atracción turístico: el propio Museo Picasso en 2003, y las franquicias del Pompidou, del Museo de Arte Ruso, en 2014, o de la Colección Thyssen-Bornemisza.

Sin Picasso, es probable que nada de eso hubiese sido posible. Pero aunque el punto culminante del proceso sea la inauguración del Museo que lleva su nombre (el más visitado de Andalucía, 641.216 visitantes en 2022), la piedra fundacional de la picassización de Málaga se colocó mucho antes.

Febrero de 1961. En la capital de la Costa del Sol se celebra el IV Congreso Intelectual sobre Velázquez, bajo el auspicio del Instituto de Cultura Hispánica dirigido por Blas Piñar, histórico referente de la extrema derecha. En el curso del encuentro, al que acuden académicos y especialistas, se coloca una placa ante el número 15 de la plaza de la Merced: “En esta casa nació Picasso, el 25 de octubre de 1881”. Aquel es el primer vestigio de la recuperación para la ciudad de un artista que se marchó en 1901 para no volver jamás.

Hoy, con las ciudades compitiendo como empresas al uso para atraer turistas e inversores, cualquiera pagaría por haber visto nacer al “genio malagueño”. “Hay una disputa por la explotación del capital simbólico de los santos lugares picassianos, que pasa por subrayar la importancia del paso de Picasso por Málaga, La Coruña o Barcelona”, dice López Cuenca, que atesora una colección de titulares que dan cuenta de la competición. Es la economía, claro. “Es un capital simbólico que revierte en capital contante y sonante”.

De Picasso… a Antonio Banderas

Estos días los trabajadores del Museo Picasso reivindican con huelgas una mejora en sus condiciones laborales, porque están a la cola entre los grandes museos de España. “Es una paradoja sistemática”, subraya López Cuenca, que advierte de que la precariedad de la cultura afecta a trabajadores y artistas, y de que la picassización de Málaga va más allá de la explotación de su imagen con fines turísticos: “Se ha entronizado la figura de un artista como aquel que tiene éxito comercial, y eso es patético. Así se mantiene un modelo nefasto para la educación de las generaciones de jóvenes artistas como referencia”.

Mientras, la marca goza de buena salud. En estos años, Málaga se ha llenado de referencias a su hijo más ilustre. Se estampa por doquier su firma, su nombre y sus dibujos. Hay colegios e institutos, dos museos, restaurantes y tiendas de souvenirs que se aferran a su imagen como reclamo. Pero ocurre que a veces se generan disputas por la gallina de los huevos de oro, y algo así ocurrió cuando Metrovacesa y Sierra Blanca Estates tuvieron que renombrar una lujosa promoción de tres torres de 21 plantas por falta de acuerdo económico con los titulares de la marca Picasso. De Picasso Towers a Málaga Towers. La apropiación toponímica con fines comerciales no ha generado fricciones con la ciudad.

Las torres, ya casi terminadas, están en la fachada litoral oeste de Málaga, en el Paseo Marítimo Antonio Banderas, con cuya imagen se promocionó el proyecto. A falta de Picasso, Banderas. La trayectoria del actor como símbolo malagueño discurre paralela a la del pintor al que un día interpretó, que da nombre al otro gran paseo marítimo de la ciudad, al este. “Cada vez más, Banderas se parece a Picasso. Y si no, ya se parecerá”, remata López Cuenca, aludiendo a la famosa frase que el pintor le soltó a Gertrude Stein: “No se preocupe, al final llegará a ser usted exactamente así”.