El Govern valencià obri expedient a El Corte Inglés per publicitat sexista en la campanya “100% mare”

El Govern valencià ha iniciat l’obertura d’expedient a El Corte Inglés per la seua campanya del Dia de la Mare. La publicitat, amb lema “100% mare”, ha sigut àmpliament criticada en xarxes socials per defensar un model de maternitat patriarcal. En una de les versions del cartell, la que més s’ha reproduït, apareix una dona “100% mare”, composta per un 97% d’entrega, un 3% d’egoisme i un 0% de queixes. La Conselleria d’Economia Sostenible i Comerç ha comunicat a la mercantil les actuacions, iniciades per una queixa de la Conselleria d’Igualtat.

En l’escrit, a què ha tingut accés aquest diari, pas previ per a sancionar, si escau, la empresa per publicitat sexista, es requereix l’empresa perquè aporte informació sobre aquesta campanya, “a l’efecte de valorar la seua possible qualificació com a infracció de les normes de protecció de les persones consumidores”.

La queixa parteix de la Secretaria Autonòmica d’Igualtat, que depén del departament que dirigeix Mónica Oltra, i que considera que “aquesta campanya fomenta un estereotip de mare que resigna les dones acomplir el seu paper de ”bona mare“ basat en l’entrega per damunt de la resta d’identitats que la conformen.

Igualtat apel·la a la Llei general de comunicació audiovisual, que especifica que “està prohibida tota publicitat que utilitze la imatge de la dona amb caràcter vexatori o discriminatori” i a l’Estatut dels Consumidors i Usuaris de la Comunitat Valenciana, que estableix com a infracció “l’ús de pràctiques comercials deslleials amb les persones consumidores i usuàries i la realització de publicitat il·lícita, infringint el que es disposa per les disposicions aplicables”.

Així mateix, la Llei general de publicitat estableix que és “il·lícita” la publicitat que “atempte contra la dignitat de la persona o vulnere els valors i els drets reconeguts en la Constitució”. Aquesta llei inclou en la tipificació “els anuncis que presenten les dones de manera vexatòria o discriminatòria, bé utilitzant particularment i directament el seu cos o parts d’aquest com a mer objecte desvinculat del producte que es pretén promocionar, bé la seua imatge associada a comportaments estereotipats”.

En un breu comunicat, El Corte Inglés s'ha remés a una nota de premsa que va emetre el 25 d'abril en relació amb la campanya del Dia de la Mare, que destaca com “ja finalitzada”. En la nota, l'empresa de grans magatzems assenyalava: “La campanya de publicitat que El Corte Inglés ha dissenyat enguany per al Dia de la Mare està enfocada a retre un homenatge a les mamàs '100% mares' que a més de ser-ho, no s'obliden de ser dones, treballadores, responsables i compromeses amb la societat”.

La nota afegia: “Les millenials més primerenques, les mamàs amb fills adolescents i les més sènior, que tenen fins i tot nets, totes són '100% mares' i sempre estan ací quan se les necessita. La mamà que treballa a casa cuidant la seua família; la que ix cada dia a treballar; la que intenta traure temps per a ella quan els xiquets s'han adormit; la que queda amb les amigues per a anar a córrer o a sopar una nit; i la que fa vertaders malabars per a recollir els xiquets del col·legi encara que tinga compromisos professionals. Totes són '100% mares', però també són dones de hui, que aporten molt a la societat amb el seu esforç i treball a casa”.

Precedents

En 2016, l'Audiència Provincial de València va obligar Cementos La Unión a retirar la imatge d'una dona en roba interior dels seus sacs, arran d'una denúncia de l'Institut de la Dona del Ministeri de Sanitat, Serveis Socials i Igualtat.

En 2015,el Jurat de la Publicitat d'Autocontrol va considerar discriminatoris una sèrie d'anuncis de *Cillit *Bang en els quals únicament apareixien dones netejant. Autocontrol va considerar que “presenta la dona com a única encarregada d'assumir íntegrament i exclusivament les tasques de la cura de la llar” i perpetua un comportament estereotipat per raó de gènere.

En 2016, per intervenció de la Fiscalia Provincial de València, després d'una denúncia de la Conselleria d'Igualtat, Bankia va retirar una sèrie de cartells sobre “la comissió que et cobra la teua dona per anar-te'n de comiat de solter” per publicitat sexista. L'entitat bancària va retirar immediatament l'anunci en obrir-se les diligències pre-processals.

La Direcció General de Comerç, de Compromís, que ha emés la comunicació a El Corte Inglés, calcula que la sanció, segons les lleis esmentades, seria de 3.000 i 15.000 euros, si ho estima així l’expedient. Natxo Costa, responsable d’aquest departament, recorda a l’empresa que “els mitjans de comunicació s’han fet ressò de l’àmplia repercussió negativa que ha tingut aquesta campanya en sectors amplis de la societat”.