“Jugamos con fuego y te puedes quemar”: los 'communities' cachondos se confiesan
The Pirate Bay prendió la mecha y la 'ruka' hizo que todo saltara por los aires. En realidad, ambas cosas eran tan solo la punta de un iceberg: los 'community managers' que hay detrás de las cuentas de Twitter de algunas grandes empresas no le tienen miedo al humor y han creado toda una tendencia en la red social de los 140 caracteres.
La conversación que siguió a este tuit con chiste incluido confirmó que la presencia de las marcas en redes sociales ha entrado en una nueva dimensión en la que todo es posible. De hecho, terminaron hablando una superficie comercial, una discoteca, cuatro bebidas alcohólicas, unas palomitas, una tienda de electrodomésticos, un videoclub 'online' y una multinacional tecnológica.
Si alguna vez has soñado con ver en una misma conversación a Windows con Popitas, mientras Malibú, Barceló, Ballentine's, Cutty Shark y Pepsi bromean entre sí y Alcampo celebra el festival del humor junto a Wuaki y Media Market, solo tienes que leer kilómetros de tuits y disfrutar.
¿La cercanía es lo primero?
Una de las cosas que más sorprende al intentar acercarse al mundo de los 'community managers' es su hermetismo. Salvo el responsable de comunidad más popular del país, Carlos Fernández Guerra, el hombre que hay detrás de la cuenta de Twitter de la Policía Nacional, los demás profesionales consultados prefieren permanecer en el anonimato e incluso no desvelar su sexo.
Paradójicamente, al ejercer su profesión, reconocen que lo primero es escuchar a sus clientes y mostrarse tan cercanos como sea posible. Humanos, pero sin nombre. “Creemos firmemente en practicar una escucha activa con nuestros clientes, y las redes sociales son una herramienta clara de escucha. Obviamente, se adapta el lenguaje al medio”, explican desde Alcampo.
En realidad, el asunto va mucho más allá. Las marcas no solo han sabido adaptar su lenguaje a Twitter, sino que han creado un pequeño ecosistema formado por todas esas empresas tras las que hay un 'community' cachondo, hasta tal punto que ya no solo interactúan con clientes, sino que también lo hacen entre ellas.
Desde Popitas aclaran cuál es el objetivo de una estrategia como esta: “En el mundo 'online' está claro que conseguir ventas directas sin poseer una plataforma con la que dirigir a la gente a tus tiendas es complicado, así que lo que buscamos es que la gente conecte emocionalmente con la marca”.
Esa parece ser una de las claves. Las marcas buscan conectar con los usuarios tirando de humor y, sorprendentemente, en la mayoría de los casos no hay una planificación previa. “El requisito en redes es la improvisación, el momento divertido surge rápido”, explica la persona encargada de las redes sociales de Malibú.
“¿Por qué no vamos a mostrarnos cercanos?”, se pregunta. “Para nosotros es básico que la gente se olvide de que somos una empresa. Nos obsesiona ser cercanos”.
Guiños policiales
Probablemente, todo empezó con la gestión del perfil de la Policía Nacional. Tal y como relata su responsable, Carlos Fernández Guerra, “en 2012 éramos líderes cuantitativos: ofrecíamos un servicio público que creo que era muy bueno, hacíamos servicios al ciudadano y dábamos consejos”.
Todo cambió poco después, por iniciativa del propio Fernández. “En enero de 2013 me di cuenta de que si queríamos llegar a más gente había que impactar. Para concienciar, para prevenir... Mi idea era utilizar un lenguaje más cercano a la gente. Sorprenderles y emocionarles es clave”.
A partir de ahí, @Policia creó escuela y algunas marcas empezaron a tirar de humor en Twitter, aunque Fernández observa algunas diferencias. “Nosotros no hacemos humor, nosotros hacemos guiños”, matiza el 'community'.
En cualquier caso, lo cierto es que las marcas (y las instituciones) se arriesgan y ponen en peligro su imagen, que puede verse perjudicada por un tuit pasado de revoluciones o un chiste de mal gusto. “Jugamos con fuego y te puedes acabar quemando”, explica Fernández. Precisamente, él sabe que cualquier error en redes sociales puede salir caro y convertir un tuit en toda una polémica.
“Todo tiene su momento. Si tienes un problema, no quieres un chiste, sino respuestas”, nos explican desde el departamento de comunicación de Telepizza. Obviamente, hay líneas rojas y los 'community managers' de algunas marcas saben de sobra lo que es jugar con ellas.
“Parte del encanto de todo es que a veces hemos puesto el pie más allá de la línea roja. Si no flirteas un poco con los límites, eres una marca más”, explica la persona que hay detrás de las palomitas tuiteras de Popitas. Con un límite claro: “En ningún momento puedas olvidar que hablas en nombre de una marca y empezar a tuitear como si fuera un perfil personal”.
La mayoría de estos profesionales insisten en señalar que no hay nada planificado. Si acaso, una estrategia más o menos marcada en la que lo primero es “humanizar las redes”, como nos cuentan desde Malibú.
Sin embargo, en lo que no parecen ponerse de acuerdo es en las barreras del humor. Mientras marcas como Media Markt han sabido llevarlo hasta la polémica, otras empresas prefieren andar con pies de plomo en este terreno. “No nos vamos a pillar los dedos ni vamos a meternos con nadie, porque nunca sabemos dónde se nos va a montar la crisis”, explican desde Malibú.
En esto del humor, Jot Down y su famosa bola de billar también han dado que hablar en muchas ocasiones. “No creemos que haya límites en el humor, pero tampoco creemos que estemos cerca de esos hipotéticos 'no límites'”, explica Carles Foguet, director de comunicación de la revista.
El caso de Jot Down representa a la perfección cómo han llegado las marcas a vivir en un constante festival del humor en Twitter sin estrategias previas. “El método error/acierto es el que usamos. Vamos dando pasos pequeñitos hacia adelante y cuando te equivocas vuelves un paso para atrás y sigues avanzando”, explica Foguet.
Así, entre chistes, guiños y errores las marcas se presentan en Twitter simplemente como a los tuiteros les gusta, o al menos eso parece señalar su éxito. A pesar de reconocer que es un arma de doble filo, estos 'community managers' tienen claro que el toque cómico no ha hecho sino beneficiar a sus marcas. Solo nos queda sentarnos y disfrutar del espectáculo. Eso sí, cuidado con la 'ruka'.
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