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Una cementera, taxis y tiendas de ropa, entre los expedientados junto al El Corte Inglés por publicidad sexista

Cementos La Unión ha sido la única empresa sancionada judicialmente tras un expediente informativo del Gobierno valenciano y fue condenada a pagar una multa de 3.000 euros

La mayoría de empresas no llegan a ser sancionadas porque retiran la campaña cuando reciben el aviso

Una de las campañas sexistas expedientadas por la dirección general de Comercio

Una de las campañas sexistas expedientadas por la dirección general de Comercio @FabiolaMeco

Uno de los objetivos del pacto valenciano contra la violencia de género es reforzar el observatorio de publicidad no sexista para "deconstruir los roles de género tradicionales y estereotipados perpetuados a través de los medios de comunicación, publicidad y cultura". El acuerdo suscrito por todas las formaciones políticas con representación parlamentaria en 2016 prevé una decena de medidas encaminadas a combatir el sexismo en la publicidad, ya que entiende que esta contribuye a generar un imaginario colectivo.

Durante la pasada legislatura, el Gobierno valenciano compuesto por PSPV-PSOE y Compromís, con el apoyo parlamentario de Podemos, ha iniciado desde distintos organismos una lucha contra la violencia machista, empezando por los estereotipos que la legitiman. La parte del iceberg que no se ve. Por ejemplo, la ley de publicidad institucional impide que la Generalitat y las empresas públicas se anuncien en medios que a su vez lleven anuncios de prostitución.

Sobre esta base, la consellería de Economía ha abierto cinco expedientes esta legislatura por publicidad sexista. El sexto, aún en fase previa, es el que se anunció este lunes para El Corte Inglés por su campaña "100% madre". La Dirección General de Comercio, que dirige Natxo Costa (Compromís), ha comunicado a la empresa que su anuncio podría incumplir varios puntos de la ley de Publicidad, de la de Comunicaicón Audiovisual y del Estatuto de Consumidores. El Corte Inglés se defendió remitiendo a su nota de prensa previa a la polémica, en la que explicaba que la campaña "está enfocada a rendir un homenaje a las mamás "100% madres", que además de serlo no se olvidan de ser mujeres, trabajadoras, responsables y comprometidas con la sociedad".

Con argumentos similares se ha abierto expediente desde esta dirección general a cinco empresas, aunque sólo una de ellas ha sido condenada a pagar una multa en cuatro años de legislatura.

Es el caso de Cementos La Unión, que promocionaba su material de construcción con mujeres en pantalón corto y con escote pronunciado, que nada tiene que ver con la vestimenta necesaria para ejecutar una obra con seguridad. El Juzgado de lo Contencioso condenó a la empresa a una multa de 3.000 euros a petición de la Fiscalía de Valencia "por utilizar, de forma vejatoria, la imagen de la mujer como reclamo para comercializar sus productos", según consta en el recurso. Incluso la feria Cevisama vetó su presencia por las pasarelas de modelos en lencería que la empresa utilizaba para publicitar cemento. El expdiente se inició en 2015 y la sentencia se falló en 2016.

Al margen de la cementera, se ha abierto expediente a una tienda de ropa que, paradójicamente, promocionaba las prendas con la imagen de una mujer en 'topless'; desnuda de cintura hacia arriba y a una discoteca que utilizaba reclamos sexistas para promocionarse en internet. Ambos expedientes parten de una denuncia de la Dirección General de Igualdad.

Por otro lado, Comercio ha expedientado a compañías de taxis por llevar en sus vehículos publicidad de prostíbulos. Desde 2016, esta práctica está prohibida en Valencia y las multas oscilan entre los 300 y los 1.000 euros. El mismo departamento lanzó un aviso a una clínica de estética que se promocionaba en los autobuses urbanos de Valencia con una mujer vestida de látex negro y esposada a un sillón. Era una promoción de una oferta de aumento de pecho.

La mayoría de estas campañas no han llegado a la multa porque las empresas han retirado la publicidad al recibir el aviso, salvo la cementera, que llegó a juicio. Desde la dirección general explican que los expedientes nada tienen que ver con un ataque a la libertad de expresión "porque la publicidad está regulada" y en cada ley se explica claramente qué es una práctica ilícita. Se sancionan las campañas que utilizan "la cosificación de la mujer en productos que nada tienen que ver", sentencian.

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