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Anastasio Urra: "En un mundo sin crecimiento, la ventaja competitiva pierde su esencia, no tiene sentido, al menos a largo plazo"

"Mientras que el modelo de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se asienta en el paradigma empresarial capitalista dominante y se arraiga en sus valores nucleares, que no cuestiona, la Economía del Bien Común (EBC) se propone el cambio hacia un paradigma nuevo, reconociendo la naturaleza metabólica del sistema socioeconómico y la necesidad de su integración en el ecosistema, y con un cambio de valores fundamental"

"La 'liquidez' a la que se refiere Zygmunt Bauman es una mera construcción social impulsada por un paradigma que trata de sostenerse contra la evidencia de sus disfuncionalidades”

José Anastasio Urra Urbieta

José Anastasio Urra Urbieta

José Anastasio Urra Urbieta es profesor titular en el Departamento de Dirección de Empresas “Juan José Renau Piqueras” de la Facultad de Economía de la Universidad de Valencia. Es doctor europeo en Organización de Empresas y director del Máster en Consultoría Estratégica de la Universidad de Valencia.

Su especialización docente e investigadora se centra en temas relacionados con la estrategia empresarial, la teoría de la decisión, el diagnóstico estratégico, la cooperación empresarial y las alianzas estratégicas, y ha mostrado un importante activismo social y ecológico en organizaciones como Greanpeace, ATTAC o CGT.

Tenemos ocasión de entrevistarle con motivo del lanzamiento de su último libro, Dirección estratégica en el siglo XXI: la gestión ante los límites del crecimiento, que ha sido publicado por Ediciones Pirámide. 

Estructura su libro en tres partes claramente diferenciadas. Por un lado, aborda un repaso de las teorías que han guiado la dirección estratégica hasta el siglo XX. Por otro, realiza una profunda reflexión sobre nuestro mundo actual, caracterizado por su continua transición. Finalmente, desarrolla los fundamentos de una dirección estratégica para el siglo XXI. Entre la primera parte y la segunda estableces un punto imaginario que se sitúa en nuestros días y que delimita el cambio de lo que sigue desde hoy hacia el futuro, ¿a partir de qué acontecimiento histórico surge este punto de inflexión?

Aunque el cambio climático acelerado en marcha y la insostenible presión sobre los ecosistemas constituyen procesos, acontecimientos, históricos, y geoecológicos, fundamentales que confluyen conformando el actual escenario de la globalización, el punto de inflexión viene marcado, sin duda, por el inexorable descenso de la producción de petróleo, que, según la Agencia Internacional de la Energía y la Administración de Información de la Energía, las dos agencias públicas más importantes del sector, comenzó en 2005. El mundo que conocemos, el progreso que hemos alcanzado, las innovaciones y los desarrollos tecnológicos que hemos logrado como especie, el proceso de globalización, todo, se debe al descubrimiento de la aplicación industrial de una energía abundante y barata que está dejando de serlo, abundante y barata; y gran parte de todo esto, no ya su incremento sino su mero mantenimiento, no es posible sin una energía abundante y barata. A fin de cuentas, aunque podamos aceptar que la creatividad humana es infinita, la innovación tecnológica requiere de una base material, y de energía. Y no hay sustitutos, ni ahora que ya se requieren, ni en el horizonte: a juzgar por la evolución geológica de las principales cuencas desde su inicio en 2009, el fracking norteamericano tiene los días contados, y si atendemos a sus cuentas, no ha sido rentable desde el comienzo, ni energética ni económicamente; mientras que las erróneamente denominadas energías renovables, porque en realidad se trata de sistemas industriales no renovables para la captación y el aprovechamiento de energías renovables, requieren de una base energética fósil para su desarrollo, que está limitado tanto por las leyes de la termodinámica como por numerosas restricciones físicas y materiales. ¿La fusión fría…? Ciencia ficción más allá del bosón de Higgs. Se nos comienza a acabar la energía que mueve nuestro mundo globalizado.

Hace algunos años, en un interesante diálogo, Javier Gomá y Zygmunt Bauman convenían que, en estos momentos, nos encontramos en una situación de “interregno”. Son muchas las fuerzas que se sitúan en constante cambio. ¿Será ese “interregno” el estado natural del mundo en el futuro o terminará por conducirnos a un nuevo estadio?

Bueno, la física y la dinámica de sistemas, que rigen nuestro universo, nos enseñan que los sistemas siguen una dinámica de cambio continuo, incremental o disruptivo, a partir de ciertos umbrales de cambio. Entonces, el estado natural del mundo en el futuro será de cambio continuo, como ahora; de “interregno” en ese sentido. Pero con nosotros o sin nosotros, como especie; y en este sentido, la ciencia nos alerta hace tiempo, y cada vez con mayor fuerza y certeza, de que nuestro sistema de organización socioeconómica está introduciendo cambios hasta umbrales disruptivos. Aumenta el número de científicos que contemplan como escenario hipotético no imposible, ni descartable, el de una gran extinción en masa. Supongo que eso sí sería un estadio completamente nuevo, ¿no?

Moisés Naím afirma que el poder ya no es como era, cada vez más difícil de retener y más fácil de retar. ¿Nos encaminamos hacia un mundo de grandes y profundos conflictos globales o, volviendo a Bauman, la realidad ha alterado su morfología, volviéndose inherentemente líquida e inestable?

Yo lo llamo entropía social. Pero la realidad humana siempre ha sido una construcción social, y, en ese sentido, creo que esa “liquidez” a la que se refiere Bauman es una mera construcción social impulsada por un paradigma que trata de sostenerse contra la evidencia de sus disfuncionalidades. Que en 2010 el volumen de operaciones comerciales de la economía financiera global superase en más de 27 veces la economía real mundial de ese año, tal como recojo con datos en el libro, parece una magnífica evidencia de la “modernidad líquida”. No son fenómenos disjuntos: estamos experimentando una creciente inestabilidad e incertidumbre social como consecuencia de las crecientes tensiones en los ecosistemas; pero en lugar de reconocer su origen y construir un paradigma adecuado, se apuesta culturalmente por la “liquidez”, o incluso por la posmodernidad nihilista sin referentes. Resulta difícil pensar en la posibilidad de un retorno a la “solidez” sin pasar por reconocernos como lo que somos, parte del ecosistema, una combinación aleatoria de materia y energía.  

El análisis PESTEL de la globalización le lleva a formular un diagnóstico estratégico de nuestros días. Estamos asistiendo a fenómenos globales en los que quizá los ganadores de la globalización no sean los que se podía intuir en los años noventa del siglo pasado. Sobre esta cuestión han trabajado autores como Branko Milanovic, con su conocido elefante de la globalización, y alguna de sus réplicas más interesantes como la de Adam Corlett y la respuesta de Christoph Lakner con Milanovic. Como académico, ¿qué opinión le merece este encendido debate intelectual?

Como ya ha señalado Michael Roberts, entre otros, el análisis de la Resolution Foundation no elimina el hecho incontrovertible de que la desigualdad de los ingresos y la riqueza ha aumentado desde la década de 1980 en prácticamente todos los países; y el propio trabajo de Milanovic muestra que la desigualdad de ingresos (y riqueza) en los países imperialistas ha aumentado en los últimos 30 años. Entonces, más allá de la “pelea por las migajas” que supone la idea de fondo de la mágica, pero no probada, teoría del derrame capitalista, lo cierto es que, como también muestran otras fuentes, la desigualdad entre países y, sobre todo, en el seno de los países, ha aumentado desde que se instauró el neoliberalismo. Hemos llegado ya a las estimaciones 80:20 de La trampa de la globalización de Hans-Peter Martin, y en este sentido nos advierte también Piketty acerca de El capital en el siglo XXI en tanto que la desigualdad es fuente de inestabilidad y conflicto social, y estamos retrocediendo al reparto del siglo XIX, en el siglo XXI. Si la riqueza se distribuye así en época de bonanza, la cuestión es cómo va a ser el reparto ahora que el crecimiento se ralentiza y cuando, finalmente, se estanque en el mejor de los casos…  Y es la respuesta a esta cuestión lo que se dirime y dirimirá en el sistema político y social durante los próximos lustros.

Todo este marco teórico resulta apasionante, pero tratemos de aterrizar el concepto. Imagina que un directivo de una PYME española nos está leyendo. Su empresa está internacionalizada y exporta a países de nuestro entorno e incluso a países extracomunitarios, ¿cómo condicionará todo esto de lo que hemos hablado su estrategia corporativa en un horizonte temporal con foco situado en 2023?

El transporte internacional de mercancías depende en un 98% del diésel, que solo se puede producir a partir del refinado de crudo convencional. Es previsible que se incremente la volatilidad del precio del crudo, con varias oscilaciones bruscas antes de 2023; y mayores inestabilidades e incertidumbres a mayor largo plazo. Sería buen momento para revisar la estrategia internacional y valorar otras opciones. Además, cuanto más directamente vinculada la actividad de su empresa al sector de los combustibles fósiles, más urgente reorientar la estrategia valorando otras opciones de negocio. De todas formas, debemos empezar a pensar en prepararnos y preparar nuestro sistema industrial para una economía de estado estacionario, sin crecimiento, en el mejor de los casos.

En su libro dedica un capítulo entero a la configuración de un nuevo paradigma económico-empresarial. Sin ánimo de resultar exhaustivo, háblenos del modo en que las empresas, si ajustan de forma rápida en este sentido, pueden lograr ventajas competitivas para utilizar en su estrategia en el mercado a largo plazo.

En un mundo sin crecimiento, la ventaja competitiva pierde su esencia, no tiene sentido, al menos a largo plazo; otra cosa es que a corto o a mediano plazo, la búsqueda de la ventaja competitiva en un mundo sin crecimiento pueda llevar al conflicto como regla y al autoritarismo como norma. El escenario de evolución civilizatoria en que nos encontramos no solo cuestiona la competencia como motor del progreso, sino la misma supervivencia del modelo empresarial capitalista que se ha desarrollado durante los últimos siglos. Comprender nuestro sistema socioeconómico como un organismo metabólico inserto en el ecosistema y en constante relación con él durante todo el proceso metabólico es la primera condición necesaria, no suficiente, para iniciar el cambio hacia la sostenibilidad y la supervivencia como organizaciones, más que como empresas.  

La Economía del Bien Común (EBC) fue planteada hace algunos años por Christian Felber. Usted es un firme defensor de un cambio de modelo basado en estos principios. Bajo su punto de vista, ¿en qué se diferencia la EBC de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)?

Por encima del carácter voluntario del modelo de la RSE, frente al más normativo-sancionador de la EBC, o de la naturaleza top-down de la RSE, frente a la naturaleza bottom-up de la EBC, en mi opinión, ambos modelos se diferencian fundamentalmente en su filosofía: mientras que el modelo de la RSE se asienta en el paradigma empresarial capitalista dominante y se arraiga en sus valores nucleares, que no cuestiona, la EBC se propone el cambio hacia un paradigma nuevo, reconociendo la naturaleza metabólica del sistema socioeconómico y la necesidad de su integración en el ecosistema, y con un cambio de valores fundamental. Aunque quizás debería decir con una recuperación de valores fundamental; porque valores antaño sólidos, como la dignidad humana, la solidaridad, la sostenibilidad ecológica, la justicia social y la participación democrática y transparente se han ido derritiendo también, hasta licuarse en la ola de posmodernidad. 

En ese sentido, ¿la EBC y el movimiento cooperativo colisionan o ambos enfoques son complementarios? 

Creo que, más allá de las prácticas instrumentalistas, o de las malas prácticas, ambos enfoques están bastante alineados filosóficamente; de hecho, el fin último de la EBC sería un sistema socioeconómico cooperativo orientado al bien común.

Autores como Philip Kotler han trabajado una línea estratégica basada en detectar y potenciar valores y corresponsabilidad de las empresas, en clara conexión con los valores de sus clientes. Este enfoque supondría la atención por parte de las marcas a todas aquellas inquietudes de tipo económico, social o ambiental, que son planteadas por sus consumidores, alineando los valores compartidos, tanto desde un enfoque offline como desde su evolución online, ¿considera que los valores de los consumidores impactarán sobre las empresas y terminarán por contribuir a transformar la sociedad del futuro, volviéndola más justa y sostenible?

No cabe duda de que los valores de los consumidores son importantes; de hecho, más allá de las estrategias de gestión de la relación con el cliente, son esos valores del consumidor los que determinan sus preferencias y, en última instancia, decantan y precipitan sus decisiones de compra. Y seguirán siendo importantes y atendidos comercialmente por las empresas… Y, sin duda también, contribuyen y contribuirán a conformar la sociedad. Lo que no tengo tan claro considerando la distribución demográfica del consumo mundial es que la hagan, ni la vayan a hacer, más justa y sostenible. 

Para finalizar, y volviendo a la EBC, se ha descrito como un movimiento botton-up, sin embargo, ha sido criticado por su desconexión con la realidad última del mercado capitalista y que quedaba alejado del rigor académico. Bajo su punto de vista, ¿la EBC requiere una reformulación o, con el tiempo, ajustará su papel dentro del mercado y la academia?

El modelo de la EBC es una propuesta viva y dinámica, en continua revisión y evolución, y abierto a la retroalimentación y la aportación. Esa crítica de su desconexión con la realidad del mercado capitalista es tautológica: es precisamente ese alejamiento y esa desconexión del capitalismo lo que promueve el modelo de la EBC. Por otro lado, su aun escasa, aunque creciente, repercusión es evidencia de la penetración y profundidad del paradigma capitalista; aunque se trata, probablemente, de uno de los pocos modelos insertos en el paradigma de la Economía Ecológica que constituye una alternativa adecuada y factible, aunque no aceptable todavía, ante el colapso capitalista en ciernes.

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